04.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφήμιση: το δημιουργικό μέρος

Το δημιουργικό μέρος μιας διαφημιστικής προσπάθειας είναι τεράστιας σημασίας και είναι ο παράγοντας που ξεχωρίζει την διαφήμιση από τους άλλους τρόπους προβολής. Ο λόγος είναι απλός: από την φύση της η μαζική διαφήμιση πρέπει να χρησιμοποιήσει πειστικά ένα γενικής φύσης μήνυμα μέσα από απρόσωπα μέσα. Για να μπορέσει κανείς να υπερβεί τόσο τους αμυντικούς μηχανισμούς των καταναλωτών όσο και τον υπερβολικό θόρυβο της αγοράς απαιτείται μεγάλη φαντασία και ταλέντο. Επειδή οι απαιτούμενες για κάτι τέτοιο δεξιότητες είναι εξαιρετικά εξειδικευμένες, οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις αποτείνονται κατά κανόνα σε διαφημιστές και διαφημιστικές εταιρίες και αποφεύγουν τα δικά τους τμήματα διαφήμισης. Η διαδικασία απαιτεί την στενή συνεργασία των υπευθύνων στρατηγικής μάρκετινγκ και των μάνατζερ μάρκετινγκ μιας επιχείρησης από την μια πλευρά, και των διαφημιστών από την άλλη. Δύο είναι οι βασικοί στόχοι της συνεργασίας αυτής, πρώτον να βρεθούν οι κατάλληλες για το προϊόν μέθοδοι προσέλκυσης και διατήρησης της προσοχής των καταναλωτών και δεύτερον να βρεθούν οι κατάλληλες δημιουργικές μέθοδοι, ώστε το μήνυμα της διαφήμισης να πληροφορεί και να πείθει.

Η προσέλκυση και η διατήρηση της προσοχής των αποδεκτών μιας διαφήμισης απαιτεί την χρήση εικόνων, ήχων, κειμένων κλπ που να επιτρέπουν στην διαφήμιση να ξεχωρίζει στο διαφημιστικό τοπίο. Ας σημειωθεί ότι οποιεσδήποτε υπερβολές στα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να αποδυναμώσουν εντελώς την ουσία της διαφήμισης και το μήνυμα της. Για να είναι επιτυχημένη η προσπάθεια αυτή πρέπει να βασίζεται και να δίνει έμφαση σε κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που να αποτελεί τον πόλο έλξης. Ας σημειωθεί επίσης ότι ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος για να ξεχωρίζει μια διαφήμιση είναι η χρήση διασημοτήτων, που συχνά όμως καταντάει υπερβολική, γιατί όταν μια επιχείρηση ενός κλάδου προσλαμβάνει κάποια προσωπικότητα για διαφήμιση των προϊόντων της η κίνηση αντιγράφεται αμέσως από τους άλλους ανταγωνιστές του κλάδου με αποτέλεσμα την αλληλοεξουδετέρωση τους. Η εξάπλωση του διαδικτύου και των λεγόμενων κοινωνικών μέσων έχουν ωθήσει πολλές επιχειρήσεις να συμπεριλάβουν και τον καταναλωτή στην ανάπτυξη του δημιουργικού μέρους. Η πρακτική αυτή έχει διχάσει πολλούς μάνατζερ του μάρκετινγκ ως προς το αν μια επιχείρηση πρέπει να ελέγχει πλήρως ή όχι τη διαμόρφωση ενός brand.

Οι δημιουργικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται στην διαφήμιση είναι πολλές και η εκτέλεση τους βασίζεται στο κείμενο της διαφήμισης (copy) και στο εικαστικό ή οπτικοακουστικό μέρος της. Οι πιο συνηθισμένες είναι:
- παροχή πληροφοριών: η τεχνική αυτή βασίζεται στην απλή παροχή πληροφοριών που να δίνουν στον αποδέκτη τους λόγους για τους οποίους πρέπει να αγοράσει ένα προϊόν. Είναι πιο κατάλληλη για καταναλωτές που ενδιαφέρονται για τα λειτουργικά, πρακτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και για τεχνικής φύσης προϊόντα.
συναίσθημα: μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Προϊόντα που υποτίθεται ότι δίνουν κύρος ή sex appeal χρησιμοποιούν κατά κόρο συναίσθημα σε κάποια μορφή, ενώ άλλα διαφημίζονται μέσα από καθαρά συγκινησιακές καταστάσεις.
- χιούμορ: χρησιμοποιείται ευρύτατα και προτιμάται τόσο από διαφημιστές όσο και καταναλωτές, αλλά η αποτελεσματικότητα του δεν είναι πάντα σαφής και έτσι απαιτεί πολύ προσεκτική εκτέλεση. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ σίγουρα ψυχαγωγούν αλλά το θέμα είναι αν επιτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Το χιούμορ συχνά μπορεί να επισκιάζει τόσο τις πληροφορίες όσο και την πειθώ ενός μηνύματος. Επίσης, η επανάληψη των διαφημίσεων αυτών τις κάνει συχνά αναποτελεσματικές γιατί κάτι αστείο μπορεί να μην είναι τόσο αστείο την δεύτερη ή τρίτη φορά. Τέλος, το χιούμορ μπορεί να δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους.
- φόβος: στην περίπτωση αυτή τονίζονται οι αρνητικές επιπτώσεις από την μη χρήση του προϊόντος. Η τεχνική αυτή - είτε αφορά κάποια ασφαλιστική εταιρία είτε κάποιο κατασκευαστή αποσμητικών - είναι από πολλές πλευρές παρόμοια με αυτή του χιούμορ μια και η αποτελεσματικότητα της δεν είναι πάντα σίγουρη. Η τεχνική αυτή είναι πιο αποτελεσματική όταν το μήνυμα επικοινωνείται από κάποιον με μεγάλη αξιοπιστία.
- συγκρίσεις: είναι πολύ συνηθισμένη τεχνική και περιλαμβάνει συγκρίσεις διαφόρων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος με αυτά των ανταγωνιστών. Οι απόψεις διίστανται στο κατά πόσον οι ανταγωνιστές πρέπει να κατονομάζονται ή όχι. Πολλοί θεωρούν ότι η αναφορά ονομάτων απλώς διαφημίζει τους ανταγωνιστές. Η τεχνική αυτή είναι αποτελεσματική όταν το προϊόν δεν είναι πολύ γνωστό και έχει μικρά μερίδια αγοράς και η σύγκριση γίνεται με τη μάρκα ή μάρκες που κυριαρχούν στον κλάδο. Επιχειρήσεις με τα κυρίαρχα brand αποφεύγουν εντελώς τις συγκρίσεις για τον απλό λόγο ότι μειώνουν τα προϊόντα τους στα μάτια των καταναλωτών.
- στιγμιότυπα (slice of life): η τεχνική αυτή περιλαμβάνει κάποιο στιγμιότυπο χρήσης του προϊόντος από κάποιον και συγκεντρώνεται στην μεγάλη ικανοποίηση του από την χρήση αυτή. Ο χρήστης στην διαφήμιση αντιπροσωπεύει τον μέσο καταναλωτή ενός τμήματος μιας αγοράς, όπως πχ κάποια νοικοκυρά με ένα απορρυπαντικό. Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε καταναλωτικά προϊόντα όπου οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων.
- συστάσεις (testimonials): η χρήση διασημοτήτων στην διαφήμιση γίνεται συχνά υπερβολική αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική. Κάποια διασημότητα ως spokesperson που συστήνει ένα προϊόν είναι πάντα μια δημοφιλής τακτική για πολλές επιχειρήσεις και διαφημιστικές εταιρίες. Το πρόσωπο αυτό μπορεί να είναι πλασματικό και επινοημένο κατάλληλα για να προκαλεί εμπιστοσύνη στο μέσο καταναλωτή ή μπορεί να είναι κάποια πραγματική διασημότητα, συνήθως από τον χώρο του θεάματος ή των σπορ. Ας σημειωθεί πάντως ότι πολλές έρευνες και δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι η διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις υπόλοιπες.
- κινούμενα σχέδια (animation): έχουν χρησιμοποιηθεί πολύ συχνά από πολλές επιχειρήσεις και ιδιαίτερα μάλιστα τα τελευταία χρόνια με τα πολλά σχετικά κινηματογραφικά έργα και την τεχνολογία που επιτρέπει πολλές αισθητικές βελτιώσεις. Η τεχνική αυτή επιτρέπει μεγάλο εύρος επιλογών στην εκτέλεση μιας διαφήμισης, αλλά μπορεί να μην ταιριάζει με την εικόνα και την θέση της επιχείρησης ή του προϊόντος στην αγορά.
- advertorial: προέρχεται από τις λέξεις advertisement και editorial και είναι μια διαφήμιση σε έντυπα μέσα μεταμφιεσμένη ως άρθρο γνώμης, σε βαθμό που να μην ξεχωρίζει από το περιεχόμενο του εντύπου. Το κύρος του εντύπου και πως γίνεται εκμετάλλευση του παίζουν μεγάλο ρόλο στην περίπτωση αυτή. Αν και γίνεται πάντα σαφές ότι ο αναγνώστης διαβάζει μια διαφήμιση, πολλές φορές διαφεύγει της προσοχής του και έτσι πολλοί θεωρούν την τεχνική αυτή παραπλανητική.
- infomercial: είναι η τηλεοπτική εκδοχή της παραπάνω τεχνικής και στην ουσία είναι μια διαφήμιση μεγάλης διαρκείας. Ο διαφημιζόμενος συνήθως αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο μέχρι και μια ώρα για να δείξει κάποια διαφήμιση υπό μορφή ντoκυμαντέρ. Ο τρόπος αυτός αρμόζει κυρίως σε νέα, ασυνήθιστα προϊόντα που απαιτούν λεπτομερή επίδειξη των χαρακτηριστικών τους, της λειτουργίας τους κλπ. Το πλεονέκτημα στην περίπτωση αυτή είναι ότι ο αποδέκτης μπορεί να κάνει απευθείας και αγορά του προϊόντος.
- το προϊόν στην οθόνη (product placement): η τεχνική αυτή είναι πολύ συνηθισμένη σε κινηματογραφικά έργα στα οποία επώνυμα προϊόντα εμφανίζονται συχνά μέσα στο έργο. Η τεχνική αυτή έχει περάσει και στην τηλεόραση, όπου παραδοσιακά τα προϊόντα διαφημίζονται κατά κόρον εκτός προγράμματος. Ο κύριος λόγος είναι ότι πολλοί τηλεθεατές πλέον αγνοούν ή παρακάμπτουν τις διαφημίσεις. Έτσι ένα προϊόν όχι μόνο εμφανίζεται εντός προγράμματος, αλλά σε πολλές περιπτώσεις το σενάριο ενός επεισοδίου μπορεί να περιστρέφεται γύρω από το προϊόν.

Ας σημειωθεί ότι όποια δημιουργική τεχνική και αν χρησιμοποιείται, ο βασικός παράγοντας επιτυχίας της είναι ότι πρέπει να επικοινωνεί τις κατάλληλες πληροφορίες στον αποδέκτη. Και κάτι τέτοιο γίνεται μόνο εάν η τεχνική βασίζεται στα κριτήρια των αποδεκτών, και αυτά καθορίζονται μέσα από την συνεργασία μάνατζερ μάρκετινγκ και διαφημιστών και με βάση πληροφορίες σχετικά με το τμήμα της αγοράς και τις συνθήκες του.

[marketing 04.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best