01.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Montblanc: η επιτυχημένη επέκταση ενός brand

Βλέπουμε αλλού το θέμα της επέκτασης ενός brand και την προσοχή που απαιτεί. Ένα παράδειγμα προσεκτικής επέκτασης μας δίνει η Montblanc. Η γερμανική αυτή επιχείρηση είναι πασίγνωστη για τα στυλό και τις πένες που παράγει για ένα σχεδόν αιώνα. Πριν 20 περίπου χρόνια αντιμετώπισε πολύ χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης και αποφάσισε να επεκταθεί διαθέτοντας φθηνότερα προϊόντα. Όπως ήταν αναμενόμενο (λόγω νόμου εστιάσης) η κίνηση αυτή απέτυχε εντελώς και δημιούργησε προβλήματα εικόνας στην επιχείρηση που ήταν πάντα συνδεδεμένη με το καλό και ακριβό προϊόν.

Μετά μια αλλαγή στην ηγεσία της η Montblanc έκανε στροφή 180 μοιρών και συγκεντρώθηκε σε μία ακριβή πένα που παραδοσιακά διέθετε και σε ορισμένα ακριβά στυλό. Οι ρυθμοί ανάπτυξης άρχισαν να ανεβαίνουν και τα κέρδη ακολούθησαν. Η νέα ηγεσία ήθελε να επεκτείνει την Montblanc και σε άλλους κλάδους. Έτσι το όνομα Montblanc μπήκε σε διάφορα προϊόντα πολυτελείας όπως αρώματα, σουγιαδάκια, γυαλιά ηλίου, και μανικετόκουμπα. Ο κλάδος όμως με το μεγαλύτερο ενδιαφέρον για την Montblanc είναι τα ρολόγια χεριού, τα πολύ ακριβά ρολόγια, που προορίζονται να αντικαταστήσουν τα στυλό ως βασική πηγή εσόδων της. Η αγορά αυτή είναι 20πλάσια σε μέγεθος από αυτή των στυλό. Το ερώτημα βέβαια είναι τι δουλειά έχει η αλεπού στο παζάρι; Πως μια επιχείρηση με καμία σχέση με τον κλάδο, με καμία εμπειρία στο καλό ρολόι αποφασίζει μια τέτοια κίνηση; Η Montblanc απλώς είδε το ακριβό ρολόι, όπως και την πέννα της, σαν ένα ακριβό προϊόν για καταναλωτές υψηλών εισοδημάτων αλλά για όσους θέλουν κάτι τεχνολογικά απλό. Το βασικό χαρακτηριστικό του καλού ρολογιού είναι ότι είναι μηχανικό. Οι γνωστοί κατασκευαστές έχουν παράδοση αιώνων στην ανάπτυξη και παραγωγή των λεπτών μηχανισμών ακριβείας. Η Montblanc (και πολλές άλλες νεόφερτες επιχειρήσεις του κλάδου) δεν είχε καμία δυνατότητα να μπει στην αγορά παράγοντας τα δικά της ρολόγια. Απλώς λοιπόν αποφάσισε να αγοράσει το μηχανισμό από την Swatch και να σχεδιάσει το δικό της ρολόι.

Με το πρόβλημα παραγωγής λυμένο, η Montblanc κατάστρωσε μια εξαιρετικά αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ, ιδιαίτερα σε ότι αφορά την διαφοροποίηση των προϊόντων της. Σχεδίασε τα ρολόγια της κάπως πιο μοντέρνα παρά παραδοσιακά όπως συνηθίζεται στον κλάδο. Ταυτόχρονα όμως για να μην απωθήσει τον τυπικό αγοραστή των ειδών αυτών επικοινωνεί την παράδοση που έχει στη μαστοριά, παρά το ότι η παράδοση αυτή δεν έχει καμία σχέση με ρολόγια. Και έχει κατορθώσει να πείσει τους καταναλωτές που εκτιμούν της αξιοπιστία της μάρκας και δεν έχουν κανένα πρόβλημα με την απειρία της στα ρολόγια. Ταυτόχρονα έχει αφήσει τους καταναλωτές να νομίζουν ότι είναι γαλλική ή ελβετική επιχείρηση, μια και η Γερμανία δεν είναι φημισμένη για προϊόντα πολυτελείας εκτός αυτοκινήτων.

Τα ρολόγια της Montblanc διατίθενται σε τιμές σχετικά χαμηλές στο φάσμα των ρολογιών πολυτελείας. Η κίνηση αυτή έχει κάνει τα προϊόντα της προσιτά σε νέους και δεν την φέρνει σε άμεση αντιπαράθεση με τα μεγάλα ονόματα του κλάδου. Από άποψη προβολής έχει αρχίσει να κάνει διαφημίσεις με γνωστούς ηθοποιούς διαφημίζοντας ταυτόχρονα και τις πένες και τα ρολόγια με το ίδιο πρόσωπο. Το μόνο πρόβλημα μέχρι τώρα είναι τα μεγάλα έξοδα για τη διατήρηση αποκλειστικών μπουτίκ σε πολύ καλά σημεία διαφόρων μεγαλουπόλεων του κόσμου. Οι ρυθμοί ανάπτυξης όμως είναι τέτοιοι ώστε τα ρολόγια της αναμένονται να είναι ο βασική πηγή εσόδων της σε λίγα χρόνια.

[marketing 01.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best