01.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

βότκα Absolut: μια ριζική αλλαγή στο μίγμα προβολής της

Η κατάστρωση της στρατηγικής προβολής βασίζεται στο πόση έμφαση θα δοθεί στους διάφορους τύπους προβολής ανάλογα με τις επιδιώξεις της επιχείρησης και την αγορά. Πολύ συχνά μια επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί την προβολή των ανταγωνιστών της αλλά όχι αναγκαστικά και να τους μιμείται. Ένα παράδειγμα τέτοιας συμπεριφοράς στην προβολή μας δίνει  η σουηδική βότκα Absolut από την αμερικανική αγορά.

Η Absolut ήταν μια από τις πρώτες επιχειρήσεις που μπήκαν στην αγορά των ΗΠΑ με ακριβή βότκα. Σήμερα είναι η κορυφαία σε πωλήσεις εισαγόμενη βότκα και η υπ' αριθμόν 3 σε πωλήσεις οινοπνευματωδών στις ΗΠΑ. Εδώ και 20 χρόνια η Absolut έχει κάνει την ίδια διαφημιστική εκστρατεία: διαφημίζει μόνο σε περιοδικά - συνήθως με αναγνωστικό κοινό υψηλών εισοδημάτων - και οι ολοσέλιδες διαφημίσεις της δείχνουν το πραγματικά ξεχωριστό μπουκάλι της καμουφλαρισμένο κάτω από διάφορες συνθήκες. Οι διαφημίσεις αυτές είναι πάντα καλλιτεχνικά άρτιες, δημιουργικές και ξεχωριστές και θεωρούνται ο βασικός λόγος που η Absolut έγινε γνωστή και ανέβηκε στην κορυφή του κλάδου της.

Τον Σεπτέμβριο 2004 η Absolut ανακοίνωσε ότι θα αρχίσει να παράγει και τηλεοπτικές διαφημίσεις, κάτι εντελώς ασυνήθιστο για την μάρκα στις ΗΠΑ (διαφημίζει στην τηλεόραση στην Ευρώπη). Δύο είναι οι λόγοι για την αλλαγή αυτή. Στον κλάδο έχουν εμφανιστεί πολλοί καινούργιοι ανταγωνιστές, που διαφημίζουν τηλεοπτικά, κάτι που δεν είναι δυνατόν να αγνοήσει για πολύ η Absolut. Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει το πλεονέκτημα ότι μπορεί να καλύψει γρήγορα και συχνά μεγάλους αριθμούς καταναλωτών. Ο άλλος λόγος για την αλλαγή είναι ότι η Absolut προσπαθεί επίσης να πλησιάσει τις νεότερες γενιές που είναι συνηθισμένες στα πολυμέσα παρά στην στατική έντυπη διαφήμιση.

Σημειώνεται ότι η τηλεοπτική διαφήμιση οινοπνευματωδών στις ΗΠΑ ήταν απαγορευμένη μέχρι πριν 10 περίπου χρόνια. Παρά την άρση της απαγόρευσης, τα μεγάλα δίκτυα δεν δέχονταν σχετικές διαφημίσεις που ήταν περιορισμένες στην καλωδιακή τηλεόραση. Η καλωδιακή τηλεόραση όμως γνωρίζει σήμερα μεγάλη άνθηση και θεαματικότητα σε αντίθεση με τα δίκτυα.

Το πρόβλημα σε κάποια αλλαγή αυτού του είδους είναι ότι αν μια μάρκα έχει καθιερωθεί με ένα συγκεκριμένο μέσο στην αντίληψη του καταναλωτή, η οποιαδήποτε απότομη αλλαγή είναι δυνατόν να την βάλει κάτω από διαφορετικό φως, όχι αναγκαστικά θετικό. Η Absolut αναγνωρίζει το ρίσκο και έτσι χειρίζεται τις τηλεοπτικές διαφημίσεις της ως προέκταση της έντυπης καμπάνιας της παρά ως κάτι εντελώς καινούργιο. Οι διαφημίσεις αυτές θα είναι με το ίδιο θέμα όπως οι έντυπες, αλλά σε τηλεοπτικό πλαίσιο.

Με άλλα λόγια η Absolut προσαρμόζει το μίγμα προβολής της στην αγορά των ΗΠΑ με βάση τις επιδιώξεις της και τις αλλαγές στην αγορά, αλλά με τους δικούς της όρους.

[marketing 01.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best