01.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

η ακριβή βότκα: το εξαιρετικά αποτελεσματικό μάρκετινγκ στην αγορά των ΗΠΑ

Η βότκα έχει γίνει τα τελευταία χρόνια το πιο δημοφιλές οινοπνευματώδες ποτό στις ΗΠΑ. Έχει ήδη αντικαταστήσει το τζιν στην παρασκευή κοκτέιλ και το ουίσκι στις προτιμήσεις πολλών καταναλωτών και έχει γίνει το ποτό για την σπέσιαλ περίσταση. Όχι μόνο αυτό αλλά τα τελευταία 20 χρόνια δημιουργήθηκε και μια νέα κατηγορία, της ακριβής βότκας (πάνω από $20 το μπουκάλι) και η οποία είναι εξαιρετικά επικερδής. Η λογική εξέλιξη στις περιπτώσεις αυτές είναι η εμφάνιση νέων ανταγωνιστών με ακόμα ακριβότερα προϊόντα. Όντως έχουν ήδη κάνει την εμφάνιση τους αρκετές πολύ ακριβές μάρκες (πάνω από $30 το μπουκάλι με ακαθάριστο κέρδος 50%), πολλές μάλιστα από τους ίδιους μέχρι τώρα παρασκευαστές. Μ' αυτά και μ' αυτά η κατηγορία της ακριβής και πολύ ακριβής βότκας παρουσιάζει ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης σχεδόν 11% σε αντίθεση με το συνολικό κλάδο οινοπνευματωδών που είναι κολλημένος στο 4% περίπου.

Η ιστορία αυτή έχει ενδιαφέρον από άποψη μάρκετινγκ γιατί η βότκα έφθασε στην κορυφή της αγοράς μετά από εξαιρετικά δημιουργικές προσπάθειες όλων των επιχειρήσεων του κλάδου. Ας σημειωθεί ότι σύμφωνα με την αμερικανική νομοθεσία η βότκα είναι ένα εντελώς ουδέτερο οινοπνευματώδες ποτό που έχει υποστεί επεξεργασία τέτοια ώστε να μην έχει καμία γεύση, οσμή ή χρώμα. Με άλλα λόγια, εξ ορισμού, το προϊόν δεν προσφέρεται για καμία διαφοροποίηση του έναντι ανταγωνιστών, όπως πχ το κρασί, η μπύρα, το ουίσκι κλπ.

Τα τελευταία χρόνια έχουν μπει στην αμερικανική αγορά πολλές μάρκες ακριβής βότκας, από την Ρωσία, την Πολωνία, την Γαλλία, την Σουηδία, την Ολλανδία κλπ. Και μια και το προϊόν είναι πάνω-κάτω το ίδιο έχουν προσπαθήσει να διαφοροποιηθούν με βάση οτιδήποτε άλλο. Η συσκευασία είναι ο πλέον προφανής τρόπος. Τα μπουκάλια βότκας είναι πραγματικά εντελώς ξεχωριστά και ασυνήθιστα - ένα από αυτά μάλιστα έχει σχεδιαστεί από το διάσημο αμερικανό αρχιτέκτονα Frank Gehry. Ένας άλλος τρόπος είναι η έμφαση σε διαφορετικές πρώτες ύλες - πατάτες, σιτάρι, σταφύλια - αν και η επίδραση τους στο προϊόν είναι εξ ορισμού μηδαμινή. Ένας άλλος τρόπος είναι η σύνδεση της βότκας με τον τόπο παραγωγής της. Η γαλλική Grey Goose για παράδειγμα, παράγεται στην πόλη Cognac, την πηγή του ομώνυμου κλασικού ποτού και είναι σχεδόν άγνωστη στη Γαλλία. Βρίσκεται στην κορυφή της πολύ ακριβής βότκας στις ΗΠΑ.

Ίσως το πλέον αξιοσημείωτο στις προσπάθειες μάρκετινγκ των επιχειρήσεων του κλάδου (και βασικός παράγοντας της ανάπτυξης του) είναι το ότι εκμεταλλεύτηκαν το ότι η βότκα από άποψη γεύσης δεν είναι τίποτα ξεχωριστό. Κάτι που σημαίνει ότι μπορεί να αναμιχθεί με οτιδήποτε και βέβαια για οποιαδήποτε περίσταση. Πολλοί παρασκευαστές επιμένουν ότι κανείς δεν πίνει βότκα σκέτη. Διαθέτουν την βότκα τους σε διάφορες γεύσεις και μια τεράστια ποικιλία κοκτέιλ με βάση την βότκα έχει κάνει την εμφάνιση της στις ΗΠΑ πρόσφατα, μαζί με μπαρ που εξειδικεύονται στα κοκτέιλ βότκας.

Με άλλα λόγια οι μάνατζερ του μάρκετινγκ όλων αυτών των επιχειρήσεων με την κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ ξεχωριστή ο καθένας ανάπτυξαν σημαντικά μια καινούργια κατηγορία με βάση ένα προϊόν που ξεχωρίζει γιατί δεν είναι τίποτα το ξεχωριστό. Το μάρκετινγκ είναι συχνά μάχη αντιλήψεων παρά προϊόντων.

[marketing 01.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best