01.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μίγμα προβολής: εξωτερικοί και εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τον σχεδιασμό του

Πρωταρχικός σκοπός της κατάστρωσης της στρατηγικής προβολής είναι να καθορίσει τις αναλογίες των διαφόρων ειδών προβολής στην διαμόρφωση του μίγματος προβολής. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τις σχετικές αποφάσεις είναι πολλοί αλλά διακρίνονται σε δύο βασικές κατηγορίες: εξωτερικούς, που σχετίζονται με την αγορά και το προϊόν, και σε εσωτερικούς, που σχετίζονται με την επιχείρηση και το σύστημα διανομής της.

εξωτερικοί παράγοντες που σχετίζονται με την αγορά
Τα διάφορα χαρακτηριστικά της αγοράς παίζουν μεγάλο ρόλο στον καθορισμό του μίγματιος προβολής και κυρίως:
- τύπος καταναλωτή/πελάτη:
αν η επιχείρηση απευθύνεται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό τότε κάποιος συνδυασμός διαφήμισης (λόγω μεγέθους αγοράς), προσωπικών επαφών (καταναλωτές χρειάζονται βοήθεια στη σύγκριση ορισμένων ειδών), προσφορών και απευθείας μάρκετινγκ είναι καταλληλότερος. Σημειώνεται όμως ότι στην περίπτωση αυτή τα χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι ο καθοριστικός παράγοντας της στρατηγικής. Αν η επιχείρηση απευθύνεται σε άλλες επιχειρήσεις τότε μεγάλη έμφαση δίνεται στις προσωπικές επαφές. Οι πελάτες είναι συνήθως καλά ενημερωμένοι και απαιτούν καλύτερες τιμές, στενότερη επαφή και εξυπηρέτηση. Πολύ συχνά επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων στοχεύουν τόσο σε καταναλωτές όσο και σε μεσάζοντες. Έτσι δαπανούν μεγάλα ποσά σε μαζική διαφήμιση αλλά χρησιμοποιούν και προσωπικές επαφές και προσφορές για χονδρέμπορους και λιανέμπορους. Συχνά οι δαπάνες αυτές είναι υψηλότερες από τις δαπάνες μαζικής διαφήμισης, ιδιαίτερα σε κλάδους που οι λιανέμποροι έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη.
- γεωγραφία αγοράς: το εύρος μιας αγοράς και το πόσο διάσπαρτη είναι αποτελούν παράγοντες στις αποφάσεις προβολής. Αν η αγορά είναι διάσπαρτη τότε η μαζική διαφήμιση είναι καταλληλότερη, αλλά αν είναι συγκεντρωμένη σε μια περιοχή τότε οι προσωπικές επαφές είναι χρησιμότερες. Όσο το εύρος της αγοράς αυξάνεται από τοπικό, σε περιφερειακό ή εθνικό επίπεδο, τόσο η διαφήμιση αποκτά μεγαλύτερη σημασία. Σε τοπικό επίπεδο η διαφήμιση μπορεί να περιορίζεται σε τοπικά μόνο μέσα.
- ανταγωνισμός: οι κινήσεις των ανταγωνιστών δεν πρέπει ποτέ να αγνοούνται στην στρατηγική προβολής. Αν και κάθε επιχείρηση προσπαθεί να έχει την δική προσέγγιση, πολύ συχνά όλες οι επιχειρήσεις ενός κλάδου καταλήγουν στα ίδια συμπεράσματα όσον αφορά τις επιλογές προβολής και στην ίδια πάνω-κάτω στρατηγική. Πολλές φορές όμως κάποιος ανταγωνιστής κάνει μια διαφορετική κίνηση που αναγκάζει τους υπόλοιπους ανταγωνιστές να την μιμηθούν αμέσως. Αν πχ σε ένα κλάδο που οι συνθήκες του επιβάλλουν πρωταρχικά προσωπικές επαφές κάποια επιχείρηση δαπανήσει ξαφνικά κάποιο μεγάλο ποσό σε διαφήμιση, τότε οι υπόλοιποι ανταγωνιστές ακολουθούν με την ίδια κίνηση. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι κινήσεις των ανταγωνιστών πρέπει πάντα να παρακολουθούνται, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι οποιεσδήποτε κινήσεις τους πρέπει αναγκαστικά να προκαλούν αντίποινα. Η επιτυχημένη επιχείρηση έχει πάντα το δάκτυλο της στον σφυγμό των απαιτήσεων της αγοράς για την κατάστρωση της στρατηγικής της και αποφεύγει την μίμηση των αντιπάλων.

εξωτερικοί παράγοντες που σχετίζονται με το προϊόν
Το προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία είναι επίσης σημαντικό στον καθορισμό του μίγματος προβολής. Πιό συγκεκριμένα:
- κατηγορία προϊόντων: είναι καθοριστικός παράγοντας στο μίγμα προβολής. Καταναλωτικά προϊόντα που είναι σχετικά φτηνά με μεγάλη συχνότητα αγορών (σαπούνι, οδοντόπαστα κλπ) απαιτούν έμφαση στην διαφήμιση και στις προσφορές. Καταναλωτικά προϊόντα που είναι σχετικά ακριβά αλλά με μικρή συχνότητα αγορών (πχ έπιπλα, ηλεκτρονικά, αυτοκίνητα κλπ) απαιτούν μεγαλύτερη έμφαση στην προσωπική επαφή. Η προβολή υπηρεσιών απαιτεί πάντα κάποιο συνδυασμό διαφήμισης και προσωπικών επαφών.
- το στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντων: ανάλογα με στάδιο του κύκλου, οι απαιτήσεις της προβολής είναι διαφορετικές. Στα αρχικά στάδια για παράδειγμα, οι προσωπικές επαφές είναι μεγάλης σημασίας καθώς η επιχείρηση αναζητεί χονδρέμπορους και λιανέμπορους για διάθεση ενός νέου προϊόντος, αλλά σημαντική είναι ακόμα και η διαφήμιση για ενημέρωση και δημιουργία ζήτησης. Στα μεσαία στάδια οι προσωπικές επαφές χάνουν τη σημασία τους και αρχίζουν να γίνονται σημαντικότερες η διαφήμιση και οι προσφορές. Στα ώριμα στάδια η διαφήμιση σχεδόν σταματάει και μεγάλη σημασία δίνεται στις προσφορές.
- τα χαρακτηριστικά του προϊόντος: ανεξάρτητα από την κατηγορία του προϊόντος ορισμένα χαρακτηριστικά του μπορεί να επιβάλλουν να δοθεί έμφαση σε ορισμένες πλευρές του μίγματος προβολής. Εαν πχ το προϊόν απαιτεί κάποια επίδειξη του για να γίνει πληρέστερα αντιληπτό από τον αγοραστή, τότε οι προσωπικές επαφές είναι πιό κατάλληλες. Εαν το προϊόν διατίθεται για την ικανοποίηση κάποιων συναισθηματικών αναγκών, τότε η διαφήμιση (και μάλιστα η τηλεοπτική) είναι καταλληλότερη μια και οι εικόνες μπορούν να κάνουν την απαιτούμενη επικοινωνία πιο αποτελεσματική. Εάν το προϊόν είναι τέτοιο που να απαιτεί προσαρμογή σε ειδικές ανάγκες ή εγκατάσταση τότε και πάλι οι προσωπικές επαφές είναι καταλληλότερες. Τέλος, εάν το προϊόν έχει μεγάλη ελαστικότητα ζήτησης, δηλ. οι αυξομειώσεις της τιμής οδηγούν σε μεγάλες αυξομειώσεις της ζήτησης, τότε οι προσφορές είναι καταλληλότερες.

εσωτερικοί παράγοντες που σχετίζονται με την επιχείρηση
Η εσωτερική κατάσταση της επιχείρησης επηρεάζει τον σχεδιασμό του μίγματος προβολής, όπως:
- παρελθούσες πρακτικές: πολύ συχνά επιχειρήσεις (ιδιαίτερα μικρομεσαίες) καθαρά από αδράνεια ακολουθούν την ίδια στρατηγική προβολής συστηματικά και χωρίς αλλαγές. Έμφαση μπορεί να δίνεται σε οποιοδήποτε μέρος του μίγματος προβολής χωρίς συγκεκριμένο λόγο και αιτία. Το μόνο πλεονέκτημα είναι το σχετικά χαμηλό κόστος που μπορεί να έχει η πρακιτκή αυτή.
- διαθέσιμοι οικονομικοί πόροι: πολύ συχνά η έλλειψη πόρων για μεγάλες επενδύσεις σε διαφήμιση οδηγεί μια επιχείρηση στην έμφαση στις προσωπικές επαφές. Έτσι πχ μπορεί να βασίζεται σε ένα μεγάλο αριθμό πλασιέ για να δημιουργεί ζήτηση σε χονδρέμπορους και λιανέμπορους.
- αριθμός προσωπικού πωλήσεων: εάν το προσωπικό πωλήσεων είναι μικρό ή η αποτελεσματικότητα του μικρή γιατί η επιχείρηση δεν μπορεί να βρει κατάλληλα στελέχη, τότε προσπαθεί να καλύψει το κενό με άλλα μέσα ακόμα και αν οι προσωπικές επαφές είναι απαραίτητες στον κλάδο της.
- γκάμα προϊόντων: γενικά εάν η γκάμα των προϊόντων της επιχείρησης είναι ευρεία, τότε η προβολή είναι ευκολότερη. Οι προσωπικές επαφές είναι αποτελεσματικότερες (προβάλλονται περισσότερα προϊόντα ανά επαφή) και η διαφήμιση είναι αποτελεσματικότερη (η διαφήμιση μιας οικογένειας προϊόντων είναι ευκολότερη)

εσωτερικοί παράγοντες που σχετίζονται με το σύστημα διανομής
Το σύστημα διανομής επίσης επηρεάζει τις αποφάσεις προβολής κατά πολλούς τρόπους:
- έκταση διανομής: όσο πιο εκτεταμένη είναι η διάθεση του προϊόντος τόσο καταλληλότερη είναι η διαφήμιση ώστε να δημιουργείται ζήτηση.
- μήκος του καναλιού διανομής: το μήκος του καναλιού διανομής εξαρτάται από τον αριθμό των μεσαζόντων μεταξύ επιχείρησης και τελικού αγοραστή. Όσο μεγαλύτερο το μήκος τόσο μεγαλύτερη έμφαση δίνεται στις προσωπικές επαφές ώστε η πορεία του προϊόντος από την επιχείρηση σε διανομείς σε χονδρέμπορους σε λιανοπωλητές να είναι ομαλή. Αντίθετα το πολύ μικρό μήκος, όταν δηλ. το προϊόν διατίθεται απευθείας στον καταναλωτή, απαιτεί έμφαση στο απευθείας μάρκετινγκ.
- μεσάζοντες: η συμμετοχή των μεσαζόντων στα διάφορα στάδια διανομής επηρεάζει την στρατηγική προβολής. Εάν πχ οι χονδρέμποροι έχουν μεγάλο προσωπικό πωλήσεων και καλή εξυπηρέτηση των λιανοπωλητών τότε η επιχείρηση δεν χρειάζεται να δώσει μεγάλη έμφαση σε προσωπικές επαφές. Οι λιανοπωλητές έχουν επίσης μεγάλη επίδραση στις επιλογές προβολής. Σε πολλές περιπτώσεις οι λιανοπωλητές είναι η βασική προβολή μια και είναι πολύ γνωστότεροι στο κοινό από τον κατασκευαστή. Σε άλλες περιπτώσεις μερικοί λιανοπωλητές μπορεί να πωλούν το ίδιο προϊόν σε συνθήκες μεγάλης εξυπηρέτησης και μερικοί σε συνθήκες αυτοεξυπηρέτησης. Όσο λιγότερη είναι η εξυπηρέτηση στο επίπεδο λιανικής τόσο πιο αναγκαία γίνεται η διαφήμιση εκ μέρους του κατασκευαστή.

Ας σημειωθεί ότι οι παραπάνω εσωτερικοί και εξωτερικοί παράγοντες δεν πρέπει ποτέ να θεωρούνται μεμονωμένα στην κατάστρωση μιας στρατηγικής προβολής. Μόνο μέσα από μιά ολική και σφαιρική εξέταση τους μπορεί να καθορίσει κανείς τον πιο αποτελεσματικό συνδυασμό τους στο μίγμα προβολής.

[marketing 01.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best