01.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το μίγμα προβολής: σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ

Το μίγμα προβολής (promotional mix) καθορίζει τις επικοινωνίες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης και περιλαμβάνει κάποιο συνδυασμό των παρακάτω ειδών προβολής για την επίτευξη συγκεκριμένων αποτελεσμάτων: διαφήμιση, πωλήσεις μέσω προσωπικών επαφών (personal selling), απευθείας μάρκετινγκ (direct marketing), προσφορές (sales promotions) και δωρεάν προβολή (publicity).

- διαφήμιση: είναι ιδιαίτερα κατάλληλη για καταναλωτικά προϊόντα και η σημασία της είναι τεράστια. Μόνο στις ΗΠΑ ξοδεύτηκαν το 2004 κάπου 300 δισ. δολ. σε διαφήμιση. Η διαδικασία της διαφήμισης απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό και εκτέλεση στην επιλογή του κατάλληλου κοινού-στόχου, στην διαμόρφωση του μηνύματος σε σχέση με την αγορά και τον καταναλωτή, στην επιλογή μέσων, και στη μέτρηση των αποτελεσμάτων της.
- πωλήσεις μέσω προσωπικών επαφών (personal selling): πολύ συνηθισμένες σε επιχειρήσεις που οι πελάτες τους είναι άλλες επιχειρήσεις αλλά και στην καταναλωτική αγορά όπως πχ στο λιανεμπόριο. Σχετίζεται συνήθως με πολύπλοκα και ακριβά προϊόντα και περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως την αναγνώριση πιθανών πελατών, την προετοιμασία κάποιας παρουσίασης, την παρουσίαση κάποιου μηνύματος, την επίδειξη του προϊόντος καθώς και οποιεσδήποτε διαπραγματεύσεις.
- προσφορές ή προώθηση πωλήσεων (sales promotions): η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει κάποιο συνδυασμό μαζικής διαφήμισης και μειωμένων τιμών, όπως πχ εκπτώσεις, δωρεάν δείγματα, κουπόνια, διαγωνισμούς κλπ. Στην περίπτωση μάρκετινγκ προς επιχειρήσεις η προβολή αυτή παίρνει τη μορφή συμμετοχής σε εκθέσεις, ειδικά οργανωμένες επιδείξεις και προσφορές προς μεσάζοντες κλπ. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει οποιαδήποτε δραστηριότητα προβολής που δεν εμπίπτει στις άλλες κατηγορίες. Ας σημειωθεί ότι η κατά κόρο προβολή αυτή έχει το ρίσκο να εθιστεί ο πιθανός πελάτης σε χαμηλές τιμές με αποτέλεσμα η επιχείρηση να μην μπορεί να προσελκύσει πελάτες χωρίς την χρήση της.
- απευθείας μάρκετινγκ (direct marketing): είναι ένα σύστημα μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα για να προκαλέσει κάποια άμεση, συγκεκριμένη αντίδραση και συναλλαγή με τον πελάτη οπουδήποτε. Η διαφορά με την κανονική διαφήμιση είναι ότι η τελευταία δεν αποσκοπεί στην άμεση αντίδραση του αγοραστικού κοινού. Το "οπουδήποτε" σημαίνει ότι ο πελάτης μπορεί να βρίσκεται οπουδήποτε για την διεκπεραίωση της συναλλαγής, αρκεί να μπορεί να έλθει σε επικοινωνία με την επιχείρηση. Το απευθείας μάρκετινγκ έχει γνωρίσει εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια ιδιαίτερα με την εξάπλωση των επικοινωνιών (ιδίως του διαδικτύου) και την ευκολία στις μεταφορές, και για πολλές επιχειρήσεις είναι ο μόνος τρόπος προβολής και συναλλαγών. Ένα μεγάλο πλεονέκτημα του απευθείας μάρκετινγκ είναι ότι το αποτέλεσμα οποιασδήποτε προσπάθειας είναι πολύ εύκολο να μετρηθεί. Όταν πχ μια επιχείρηση στέλνει ταχυδρομικά ένα αριθμό καταλόγων με τα προϊόντα της σε καταναλωτές και τους ζητά να παραγγείλουν τηλεφωνικά ή αποστέλλει ένα e-mail σε συγκεκριμένο αριθμό παραληπτών είναι πολύ εύκολο να δει τι επίδραση έχει στις πωλήσεις της.
- δωρεάν προβολή (publicity): στην κατηγορία αυτή ανήκουν οποιεσδήποτε πληροφορίες σχετικά μια επιχείρηση και τα προϊόντα της που καταλήγουν στο κοινό χωρίς κανένα κόστος για την επιχείρηση. Συνηθισμένα στη περίπτωση αυτή είναι τα διάφορα δελτία τύπου σχετικά με νέα προϊόντα, πρωτοβουλίες κλπ. Συχνά πολλές επιχειρήσεις κάνουν οργανωμένες καμπάνιες για δημοσιότητα αλλά σημειώνεται ότι σε αντίθεση με τους άλλους τρόπους προβολής ο τρόπος αυτός δεν επιτρέπει μεγάλο έλεγχο εκ μέρους της επιχείρησης και μπορεί να καταλήξει σε αρνητική προβολή της. Ένας άλλος τρόπος δημοσιότητας είναι η διάδοση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από "στόμα σε στόμα" (word of mouth) που έχει παίξει μεγάλο ρόλο στην επιτυχία πολλών επιχειρήσεων ιδιαίτερα με την εξάπλωση του διαδικτύου.

Όλοι αυτοί οι τύποι προβολής χρησιμοποιούνται σε διάφορες αναλογίες από μια επιχείρηση στην επιδίωξη της στρατηγικής μάρκετινγκ.

[marketing 01.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best