01.2005

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

επικοινωνία μάρκετινγκ: ένας τομέας του μάρκετινγκ με μεγάλη σημασία

Ο ρόλος της επικοινωνίας στο μάρκετινγκ είναι τεράστιος. Μια επιχείρηση μπορεί να έχει ένα εξαιρετικό προϊόν, σε εξαιρετικές τιμές και σε εξαιρετικά καλά σημεία πώλησης, αλλά μπορεί να μην έχει ικανοποιητικές πωλήσεις γιατί ο καταναλωτής δεν έχει ενημερωθεί ούτε για την αξία του προϊόντος ούτε για το που διατίθεται. Η επικοινωνία έχει διπλό ρόλο στο μάρκετινγκ: στοχεύει όχι μόνο στο να πληροφορήσει τον πιθανό αγοραστή για ένα προϊόν αλλά και να τον πείσει. Ο καταναλωτής πρέπει να πειστεί ότι ένα προϊόν είναι καλύτερο στην κάλυψη των αναγκών και επιθυμιών του, κάτι πολύ σημαντικό στην διαμόρφωση brand και στην επιδίωξη διαφοροποίησης.

Η επικοινωνία στο μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες οι διαδικασίες που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να πληροφορήσει και να πείσει τον πιθανό πελάτη και ανήκει στην προβολή στο μίγμα μάρκετινγκ. Η προβολή περιλαμβάνει πέντε εργαλεία επικοινωνίας με μια αγορά-στόχο: διαφήμιση, πωλήσεις μέσω προσωπικών επαφών, απευθείας πωλήσεις, εκπτώσεις, και δωρεάν προβολή. Χρησιμοποιούνται σε διάφορες αναλογίες στην διαμόρφωση του μίγματος προβολής (promotional mix)

Η επικοινωνία στο μάρκετινγκ απαιτεί κάποια ισορροπία. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων που επαναπαυμένες στις δάφνες τους αγνόησαν εντελώς τις επικοινωνίες τους με αποτέλεσμα να εξαφανισθούν από την "οθόνη του ραντάρ" του καταναλωτή ως ονόματα, μάρκες, προϊόντα. Από την άλλη, συχνά πολλές επιχειρήσεις επιδίδονται σε υπερβολικές επικοινωνίες. Συνδέουν την επικοινωνία άμεσα με τις πωλήσεις και την βλέπουν, λανθασμένα και επιπόλαια, ως ένα τρόπο άμεσης και ταχείας αύξησης τους.

Η επικοινωνία απαιτεί στρατηγική θεώρηση εκ μέρους της επιχείρησης. Είναι ο μόνος τομέας του μάρκετινγκ που επιτρέπει στην επιχείρηση να δώσει στον πιθανό πελάτη τις πληροφορίες που χρειάζεται σχετικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της και την αξία τους. Όπως βλέπουμε συχνά σελίδες αυτές, το μάρκετινγκ είναι μια ευρύτερη, πολύπλευρη και προσεκτικά καταστρωμένη προσπάθεια δημιουργίας ζήτησης με βάση κάποιο καλά σχεδιασμένο προϊόν, σωστά τιμολογημένο, με κατάλληλη διάθεση, και καλή προβολή. Οι επικοινωνίες από μόνες τους δεν μπορούν να δώσουν αποτελέσματα, και αν ακόμα δώσουν είναι προσωρινά. Υπάρχουν δύο βασικά πλεονεκτήματα στην στρατηγική θεώρηση των επικοινωνιών παρά απλώς στην χρήση τους για βραχυπρόθεσμες πωλήσεις. Το ένα είναι ότι επιτρέπει την λήψη ευρύτερων αποφάσεων στην διαμόρφωση του μίγματος προβολής. Πολλές επιχειρήσεις για παράδειγμα διαφημίζουν σε μαζικά μέσα ακόμα και όταν τα προϊόντα τους δεν διατίθενται καν σε καταναλωτές. Σκοπός τους δεν είναι η αύξηση των πωλήσεων αλλά η ευρεία αναγνώριση τους στην αγορά. Το άλλο πλεονέκτημα είναι ότι επιτρέπει μια σφαιρική θεώρηση των παραγόντων του μίγματος και κατά συνέπεια τον πιο αποτελεσματικό συνδυασμό τους.

Η επικοινωνία στο μάρκετινγκ είναι δύο ειδών, μπορεί να είναι μαζική, για τη προώθηση του ίδιου μηνύματος σε μεγάλο αριθμό αποδεκτών μέσω του τύπου, ραδιοτηλεοπτικών μέσων, διαδικτύου κλπ, ή προσωπική, όταν δηλ. γίνεται μέσω κάποιας προσωπικής επαφής. Οι δύο τρόποι έχουν διαφορές όσον αφορά την αποτελεσματικότητα τους και την καταλληλότητα τους για μια συγκεκριμένη περίπτωση. Γενικά οι μαζικές επικοινωνίες είναι φθηνότερες ανά αποδέκτη, αλλά χρειάζονται κάποια γενίκευση του μηνύματος τους, σε αντίθεση με τις προσωπικές όπου το μήνυμα προσαρμόζεται στον κάθε αποδέκτη. Στις μαζικές επικοινωνίες οι συνθήκες κάτω από τις οποίες ο αποδέκτης εκτίθεται στο μήνυμα μπορεί να μην είναι ιδανικές και δεν μπορούν να ελεγχθούν, σε αντίθεση με την προσωπική επαφή. Τέλος, οι μαζικές επικοινωνίες μπορούν να καλύψουν μεγάλο αριθμό αποδεκτών κατά πολλούς τρόπους ανάλογα με το μέσο και είναι δύσκολο να στοχεύσουν επιλεκτικά σε ομάδες καταναλωτών, σε αντίθεση με τις προσωπικές επαφές.

[marketing 01.2005]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best