10.2004

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Μaserati: καινούργια στρατηγική για την ανασυγκρότηση της

Η Maserati δεν χρειάζεται ιδιαίτερες συστάσεις. Είναι μια παλιά, γνωστή μάρκα γρήγορων αυτοκινήτων με πολλές διακρίσεις στην ιστορία του αυτοκινήτου. Την δεκαετία του '90 εξαγοράστηκε από την Fiat και συμπεριλήφθηκε στην μονάδα της Ferrari, θυγατρικής της Fiat. Για πολλά χρόνια η Maserati είχε πέσει σε μαρασμό. Η παραγωγή της περιοριζόταν σε μερικές εκατοντάδες αυτοκίνητα το χρόνο που συναρμολογούνταν με το χέρι σε ένα απαρχαιωμένο εργοστάσιο. Τα τελευταία χρόνια όμως έχει κάνει μια τεράστια προσπάθεια ανασυγκρότησης.

Η προσπάθεια αυτή είναι κεντρική στην στρατηγική της Ferrari, η οποία προσπαθεί να αναπτυχθεί στην ευρύτερη αγορά χωρίς όμως η ίδια να επηρεάσει αρνητικά την εικόνα της ως παραγωγού των κορυφαίων σπορ αυτοκινήτων στον κόσμο. Η Maserati είναι η χρυσή τομή: της επιτρέπει να βρίσκεται στην ευρύτερη αγορά και ταυτόχρονα να προσφέρει αυτοκίνητα ακριβά και υψηλής ποιότητας.

Σε κάθε στρατηγική οι επί μέρους λειτουργικές στρατηγικές και κυρίως η στρατηγική παραγωγής και μάρκετινγκ είναι κρίσιμες. Η Maserati πρώτον έκανε μια ριζική ανακαίνιση των εγκαταστάσεων παραγωγής της. Το νέο εργοστάσιο της είναι υπερμοντέρνο με δυνατότητες ετήσιας παραγωγής 10.000 αυτοκινήτων. Αλλά η δυναμικότητα αυτή ταυτόχρονα είναι μικρή και ευέλικτη και έτσι της επιτρέπει να παράγει σχετικά μικρό αριθμό αυτοκινήτων, και μάλιστα με ειδικές παραγγελίες των αγοραστών τους, που σημαίνει ότι τα αυτοκίνητα αυτά έχουν βρει αγοραστή πριν ακόμα τελειώσουν.

Όσον αφορά την στρατηγική μάρκετινγκ, το βασικό της χαρακτηριστικό είναι η μεγαλύτερη γκάμα μοντέλων, sedan και σπορ, που επιτρέπει στην Maserati να στοχεύει ευρύτερα εύρη της αγοράς. Το κυρίως πρόβλημα είναι η διαφοροποίηση των μοντέλων της Maserati από αυτά της Ferrari. Ήδη οι μάνατζερ της Ferrari έχουν ανακαλύψει ότι μια βασική διαφορά μεταξύ των ιδιοκτητών των δύο αυτοκινήτων είναι ότι οι ιδιοκτήτες Maserati τις χρησιμοποιούν καθημερινά σε αντίθεση με τους ιδιοκτήτες Ferrari που τις χρησιμοποιούν κυρίως για αναψυχή τα Σαββατοκύριακα και προσπαθούν να το εκμεταλλευθούν κατάλληλα. Όσον αφορά τους άλλους ανταγωνιστές πολυτελών αυτοκινήτων η Maserati έχει τοποθετήσει ένα sedan απέναντι ενός καλού μοντέλου της Mercedes και τα σπορ μοντέλα της απέναντι στην Porsche και την Jaguar. Το βασικό μήνυμα μάρκετινγκ της Maserati είναι ότι τα αυτοκίνητα της, πέρα από όλα τα άλλα προσόντα, έχουν και κάποια "αποκλειστικότητα", τόσο λόγω μικρής παραγωγής όσο και λόγω συγγένειας με την Ferrari. Για να τονίσει το προσόν αυτό η Maserati έχει παράγει τα τελευταία 2-3 χρόνια πολύ περιορισμένες ειδικές εκδόσεις διαφόρων μοντέλων της.

Ο χρόνος θα δείξει αν θα είναι επιτυχημένη ή όχι η προσπάθεια της Maserati. Το σημαντικό στην περίπτωση της είναι ότι έχει κάνει τα σωστά βήματα, έχει δηλ. διαλέξει μια γενική στρατηγική και έχει καταστρώσει επί μέρους λειτουργικές στρατηγικές που είναι συνεπείς μεταξύ τους και συνεπείς με την γενική στρατηγική της μητρικής εταιρίας

[strategy 10.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best