10.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Mitsubishi: αλλεπάλληλα λάθη στην στρατηγική της στις ΗΠΑ

Πριν μερικά χρόνια η Mitsubishi ήταν μια από τις πιο επιτυχημένες αυτοκινητοβιομηχανίες στην αγορά των ΗΠΑ, αλλά πρόσφατα οι πωλήσεις της άρχισαν να πέφτουν κατακόρυφα με την ανάλογη συρρίκνωση των μεριδίων αγοράς (κάπου στο 30% των συνηθισμένων). Τα προβλήματα αυτά ήταν συνέπεια κάποιων λανθασμένων οικονομικών χειρισμών στο παρελθόν οι οποίοι ως συνήθως δεν άφησαν ανεπηρέαστο κανένα τμήμα της επιχείρησης.

Η ρίζα του κακού ήταν ότι η Mitsubishi μπήκε στις ΗΠΑ με μια καλή γκάμα μοντέλων, αλλά με στόχο κυρίως τις νεαρές ηλικίες στις οποίες πρόσφερε αφειδώς φτηνά δάνεια για αυτοκίνητα. Πολλά από τα δάνεια αυτά δεν ξεπληρώθηκαν και έτσι είχαν σοβαρές οικονομικές συνέπειες για την επιχείρηση. Μία άλλη συνέπεια της πολιτικής αυτής ήταν ότι η μάρκα ταυτίστηκε με αυτοκίνητα που προσφέρονται συνεχώς με κίνητρα και εκπτώσεις. Στην ουσία η Mitsubishi  λειτουργούσε χωρίς κάποια πραγματική ζήτηση για τα αυτοκίνητα της. Το πρόβλημα επηρέασε και την μητρική εταιρία στην Ιαπωνία με αποτέλεσμα η DaimlerChrysler να αποσύρει την επένδυση που είχε κάνει στην Mitsubishi. Στις ΗΠΑ η πρώτη κίνηση της Mitsubishi ήταν ως συνήθως οι μαζικές απολύσεις. Η δεύτερη ήταν η συρρίκνωση των καινούργιων μοντέλων σε μόνο δύο. Και βέβαια όλα αυτά μετά από την απαραίτητη αλλαγή ηγεσίας.

Το καινούργιο πρόβλημα που αντιμετωπίζει τώρα η Mitsubishi είναι στην στρατηγική μάρκετινγκ. Μετά από πολλά χρόνια παρουσίας στις ΗΠΑ δεν έχει δημιουργήσει την δική της ταυτότητα. Όπως εξηγεί στην New York Times της 28.7.2004 ο νέος επικεφαλής της Mitsubishi "πρέπει να συγκεντρωθούμε στο λόγο ύπαρξης μας". Ο τρόπος που διάλεξε ήταν να τοποθετήσει τα αυτοκίνητα της Mitsubishi ως εναλλακτικές λύσεις στις πιο καλές και δημοφιλείς μάρκες στις ΗΠΑ, όπως η Toyota και η Honda. Έτσι μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια συγκρίνει τα μοντέλα της Mitsubishi με αυτά των ανταγωνιστών, κάτι βέβαια πολύ συνηθισμένο. Μια άλλη καμπάνια ενημερώνει τον καταναλωτή για την εγγύηση που παρέχει η Mitsubishi - δέκα χρόνια και 150.000 χιλιόμετρα.

Δύο είναι τα προβλήματα με την τοποθέτηση αυτή. Πρώτον η σύγκριση με γνωστές και δημοφιλείς μάρκες που έχουν μακρόχρονη παρουσία είναι πολύ δύσκολο να δημιουργήσει κάποιο ρεύμα για μια εταιρία που δεν είναι στην ουσία γνωστή και δεν έχει κάποια ταυτότητα, ιδιαίτερα μάλιστα όταν οι οικονομικοί πόροι της δεν επιτρέπουν μεγάλες επενδύσεις στο μάρκετινγκ. Οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου πρέπει να αποφεύγουν τις μετωπικές συγκρούσεις με τις ηγετικές επιχειρήσεις. Δεύτερον, οι εγγυήσεις όσο και εντυπωσιακές δεν έχουν και μεγάλη σημασία για τον καταναλωτή όταν η ποιότητα είναι πάνω-κάτω δεδομένη σε όλες τις μάρκες. Εξ άλλου ο καταναλωτής δεν ψάχνει να αγοράσει εγγύηση, αλλά κάποιο αυτοκίνητο.

Η στρατηγική αυτή της Mitsubishi είναι λανθασμένη και σχεδόν αδύνατο να έχει καλά αποτελέσματα. Η βασική επιλογή της και μόνη ελπίδα της είναι η αναζήτηση και εξυπηρέτηση κάποιoυ niche. Η παρουσία της στην ευρύτερη αγορά με δύο μόνο καινούργια μοντέλα και πολύ περιορισμένους οικονομικούς πόρους δεν είναι βιώσιμη.

[marketing 10.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best