07.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφοροποίηση προϊόντων με τα όλα της: ξενοδοχεία και στρώματα, κινητήρας Hemi

Η διαφοροποίηση προϊόντων είναι κρίσιμη στο μάνατζμεντ ενός brand και στην κερδοφορία μιας επιχείρησης. Ας δούμε εδώ δύο χαρακτηριστικά παραδείγματα διαφοροποίησης από τον κλάδο των ξενοδοχείων και την αυτοκινητοβιομηχανία.

Το 1999 η γνωστή αλυσίδα ξενοδοχείων πολυτελείας Westin λανσάρισε στα ξενοδοχεία της το κρεβάτι Heavenly Bed, που περιλαμβάνει πολλά κομφόρ, καθώς και στρώματα, σεντόνια, μαξιλάρια και κουβέρτες πολυτελείας. Το κρεβάτι αυτό έγινε τόσο δημοφιλές ώστε η Westin άρχισε να το πουλάει λιανικώς! Το κρεβάτι αυτό έφερε μια επανάσταση στα ξενοδοχεία πολυτελείας που επιδόθηκαν σε ένα πόλεμο τελειοποίησης του και διαφοροποίησης τους για την προσέλκυση πελατών σε ένα κλάδο που η ομοιομορφία είναι διαδεδομένη. Ας σημειωθεί ότι η εξέλιξη αυτή οφείλεται στο feedback γυναικών που ταξιδεύουν για δουλειές και ο οποίες, σε αντίθεση με άνδρες, απαιτούν ποιότητα στον εξοπλισμό των δωματίων.

Το καλοκαίρι του 2004 ο πόλεμος αυτός πέρασε σε μια καινούργια φάση. Η αλυσίδα Carlson αποφάσισε να λανσάρει στα δωμάτια της κάπου 90.000 κρεβάτια με στρώματα που επιτρέπουν στο χρήστη να ρυθμίζει το πόσο σκληρά ή μαλακά είναι ανάλογα με τις επιθυμίες του. Όπως δηλώνει ο επικεφαλής της προσπάθειας αυτής στην New York Times της 15.6.2004 "δεν ήταν αρκετό να ικανοποιούμε τις προσδοκίες των πελατών μας - όλοι κάνουν κάτι τέτοιο - θέλουμε να τις ξεπερνάμε". Το στρώμα θεωρείται βασικό στοιχείο διαφοροποίησης του brand της αλυσίδας, η οποία δεν έχει κάποια καλά θεμελιωμένη εντύπωση στην αντίληψη των πελατών.

Αλλά η διαφοροποίηση με το στρώμα αυτό δεν σταματάει εκεί. Το ενδιαφέρον στην ιστορία αυτή είναι ότι το στρώμα παράγεται από μια μικρή εταιρία ορθοπεδικών στρωμάτων, που μέχρι πρόσφατα το έβγαζε για όσους είχαν προβλήματα με την μέση τους. Επειδή το προϊόν είχε κάποια ιατρική χροιά και ήταν περιορισμένης εμβέλειας ο παραγωγός του αποφάσισε να αναθεωρήσει την στρατηγική μάρκετινγκ και άρχισε να το προσφέρει στο ευρύ κοινό ως στρώμα που επιτρέπει στον χρήστη να το προσαρμόζει ακριβώς στα γούστα του, δηλ. με μια νέα διαφοροποίηση. Παρά την ακριβή τιμή του οι πωλήσεις του αυξήθηκαν σημαντικά. Η συνεργασία της εταιρίας με την Carlson της επιτρέπει όχι απλώς να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις του αλλά και να κάνει μεγάλη διαφήμιση απ' ευθείας στον πιθανό αγοραστή όταν 90.000 κομμάτια θα βρίσκονται εν δράσει. Πολλοί από τους οικονομικά εύρωστους πελάτες των ξενοδοχείων αυτών συγκρίνουν τα καλά κρεβάτια των ξενοδοχείων με αυτά που έχουν στο σπίτι τους και αποφασίζουν να αγοράσουν κάτι σχετικό. Με δύο σμπάρους διαφοροποίησης πάρα πολλά τρυγόνια.

Ένα ακόμα παράδειγμα διαφοροποίησης προϊόντων μας δίνει η αμερικανική Chrysler στα αυτοκίνητα, ένα κλάδο που δεν προσφέρει πλέον πολλές ευκαιρίες διαφοροποίησης καθώς τα αυτοκίνητα μιας κατηγορίας είναι πάνω-κάτω τα ίδια ανεξάρτητα κατασκευαστή. Οι αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν την συνήθεια να δίνουν συγκεκριμένα ονόματα στους κινητήρες των αυτοκινήτων τους, σε αντίθεση με τους ιαπωνικούς και ευρωπαϊκούς ανταγωνιστές τους. Στο κάτω-κάτω ο κινητήρας είναι στην ουσία ένα εξάρτημα και οι αυτοκινητοβιομηχανίες πουλάνε αυτοκίνητα όχι κινητήρες και η δημιουργία κάποιoυ brand στους κινητήρες δεν ενδιαφέρει το ευρύ αγοραστικό κοινό παρά μόνο όσους ασχολούνται με το αυτοκίνητο από χόμπι.

Η Chrysler στην τελευταία της προσπάθεια άρχισε να διαφημίζει ένα κινητήρα της. Ανέσυρε πρόσφατα από την ιστορική αφάνεια έναν οκτακύλινδρο V-8 κινητήρα με την ονομασία Hemi, που ήταν διάσημος σε σπορ μοντέλα το 1950, τον ανακαίνισε και άρχισε να τον χρησιμοποιεί όχι μόνο σε ορισμένα μοντέλα της αλλά και στο διαφημιστικό της μήνυμα. Ο κινητήρας έχει γίνει όχι μόνο η βάση για διαφοροποίηση αλλά ένα brand μέσα σε ένα άλλο brand. Η Chrysler τονίζει την ισχύ, την διαφορετική και εξελιγμένη τεχνολογία, και την περιβαλλοντική φιλικότητα του κινητήρα, αλλά η εκστρατεία της προσπαθεί καθαρά να προσελκύσει τον αγοραστή συναισθηματικά. Προς το παρόν η Chrysler προσφέρει τον κινητήρα αυτό σε ορισμένα μόνο μοντέλα της ακριβής μάρκα της Dodge μέχρι τώρα επιτυχημένα. Τα μοντέλα με τον κινητήρα αυτό είναι ακριβότερα και σύμφωνα με τα πλέον πρόσφατα στοιχεία δείχνουν μεγάλους ρυθμούς πωλήσεων και μεγαλύτερους από τα μοντέλα χωρίς τον Hemi.

Τρία είναι τα προβλήματα σε μια στρατηγική μάρκετινγκ αυτού του τύπου. Το ένα είναι ο πειρασμός να μπει ο κινητήρας σε όλα τα μοντέλα οπότε θα χαθεί κάπως η μοναδικότητα του. Ήδη η Chrysler έχει ανακοινώσει ότι η χρήση του θα εξαπλωθεί σε πολλά μοντέλα της μάρκας Chrysler και Jeep. Ο άλλος είναι σε κάποιο σημείο η διαφημιστική εκστρατεία με βάση τον κινητήρα να αρχίσει να επισκιάζει το κυρίως προϊόν, το αυτοκίνητο. Προς το παρόν, και μετά αρκετές δοκιμές, η Chrysler έχει βρει το κατάλληλο διαφημιστικό μήνυμα που έχει γίνει μάλιστα πολύ δημοφιλές. Το τρίτο πρόβλημα είναι η αντιγραφή της στρατηγικής μάρκετινγκ από τους ανταγωνιστές. Ήδη οι δύο άλλες μεγάλες αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες Ford και GM, με μεγαλύτερη γκάμα κινητήρων με ιστορία, έχουν την πρόθεση να ακολουθήσουν το παράδειγμα της Chrysler.

[marketing 07.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best