07.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Kraft και Courvoisier: παραδείγματα προς αποφυγή στην υπερβολική επέκταση brand

Η Kraft είναι μια τεράστια επιχείρηση με πωλήσεις κάπου 30 δισ. δολ., παρουσία σε 150 χώρες και κάπου 100.000 εργαζόμενους. Έχει ένα τεράστιο χαρτοφυλάκιο πολύ γνωστών συσκευασμένων τροφίμων σε 25 κατηγορίες προϊόντων πολλά από τα οποία είναι κορυφαία σε μερίδια αγοράς. Η εταιρία είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα συστηματικής και υπερβολικής επέκτασης brand. Τα τελευταία χρόνια είχε επιδοθεί σε ένα ρεσιτάλ επέκτασης των γνωστών brand της με ένα καταιγισμό "νέων και βελτιωμένων" εκδοχών τους και είχε αμελήσει εντελώς την ανάπτυξη πραγματικά νέων προϊόντων. Αρχικά η στρατηγική αυτή της Kraft ήταν επιτυχημένη και από πολλούς η εταιρία θεωρήθηκε ο μαιτρ της επέκτασης ενός brand. Σταδιακά όμως είδε τις πωλήσεις της σε ορισμένες κατηγορίες να πέφτουν και να έχουν μείνει συνολικά στάσιμες για αρκετά χρόνια. Ορισμένες από τις επεκτάσεις αυτές είχαν μέτρια επιτυχία ενώ άλλες ήταν καθαρά αποτυχίες με αποτέλεσμα η Kraft να αρχίσει να αλλάζει πορεία.

Που ήταν τα προβλήματα της Kraft με την υπερβολική επέκταση των brand της; Πρώτα απ' όλα ένα γενικό πρόβλημα ήταν το ότι η Kraft απέτυχε να αναπτύξει νέα προϊόντα που να είναι δύσκολο να αντιγραφούν από τους ανταγωνιστές της, ιδιαίτερα τους ανταγωνιστές ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα αυτά είναι πηγή ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων και κερδοφορίας αλλά απαιτούν χρόνο, έξοδα και ανάληψη ρίσκου. Το άλλο πρόβλημα ήταν ότι με την προσοχή στραμμένη στα γνωστά brand η Kraft έχασε το τρένο σε διάφορες καταναλωτικές τάσεις στην αγορά όπως πχ τα οργανικά τρόφιμα. Πολλοί καταναλωτές άρχισαν να σχηματίζουν την εντύπωση ότι η Kraft απλώς παράγει ακριβές παραλλαγές "φτηνών" τροφίμων που δεν κάνουν για υγιεινή διατροφή και απλώς δαπανά υπερβολικά για τη διαφήμιση τους. Ήδη η Kraft κάνει προσπάθειες ανανέωσης του χαρτοφυλακίου της με περισσότερα προϊόντα υγιεινής διατροφής. Ένα τρίτο πρόβλημα ήταν ότι τα παμπάλαια brand της Kraft με τα κουρασμένα ονόματα τους ανταγωνίζονται πλάι-πλάι με νέα, φρέσκα ονόματα, κάτι που εμποδίζει την ανάπτυξη τους. Το μόνο πραγματικά νέο προϊόν της Kraft ήταν μια κατεψυγμένη πίτσα που λανσαρίστηκε επιτυχημένα πριν 7-8 χρόνια και η οποία μάλιστα γρήγορα αναρριχήθηκε στην κορυφή της κατηγορίας της. Πολλοί αναλυτές του κλάδου έχουν εκφράσει στην Wall Street Journal τις αμφιβολίες τους κατά πόσον η Kraft μπορεί πλέον να δημιουργήσει νέα brand μετά τόσα χρόνια συγκέντρωσης των προσπαθειών της στην επέκταση τους. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι μπορεί.

Η βρετανική Allied Domecq είναι μια μεγάλη επιχείρησης παραγωγής και διάθεσης οινοπνευματωδών ποτών και διαθέτει, μεταξύ πολλών άλλων παγκόσμια γνωστών brand, και το κονιάκ Courvoisier. Κονιάκ Courvoisier, γιατί όχι και ρούχα Courvoisier και μάλιστα πανάκριβα; Στην αρχή του 2004 η Allied Domecq ανακοίνωσε το λανσάρισμα μιας καινούργιας συλλογής ακριβών ρούχων για το φθινόπωρο και έκανε και ένα σχετικό show μόδας στη Ν. Υόρκη. Η συλλογή θα περιλαμβάνει περίπου 25 προϊόντα - ρούχα και αξεσουάρ - σε πολύ τσουχτερές τιμές (πχ παλτό $10.000, δερμάτινη τσάντα $750). Σκοπός της Allied Domecq είναι να μπορέσει να προωθήσει την συλλογή της σε καταστήματα ρούχων πολυτελείας.

Η κίνηση αυτή της Allied Domecq είναι αποτέλεσμα της αναζήτησης νέων αγορών, και εσόδων, αναγνωρίζοντας τις περιορισμένες δυνατότητες ανάπτυξης των οινοπνευματωδών ποτών. Βασική της στρατηγική είναι να επεκτείνει διάφορα brand, (μεταξύ τους η γνωστή βότκα Stolichnaya και το ρούμι Malibu) μεταμορφώνοντας τα από ποτά σε προϊόντα lifestyle και χρησιμοποιώντας το κεφάλαιο τους όσο πιο αποτελεσματικά γίνεται (για το 170 ετών Courvoisier ο τρόπος ήταν το ρούχο, που είναι συνηθισμένο σε πολλές επεκτάσεις). Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει ο επικεφαλής μάρκετινγκ της Allied Domecq Kim Manley στη Wall Street Journal της 13.2.2004 "αν σας έλεγα ότι θα λανσάρω κάποια αεροπορική εταιρία Courvoisier θα με περνάγατε για τρελό. Αν σας πω όμως ότι ανοίγω ένα ξενοδοχειακό συγκρότημα Malibu δεν θα με περνάγατε για τρελό πλέον".

Το Courvoisier έχει γίνει πολύ δημοφιλές στις ΗΠΑ λόγω διαφόρων καλλιτεχνών της μουσικής hip-hop και η Allied Domecq ελπίζει να το εκμεταλλευτεί για την προώθηση και των ρούχων της. Προς το παρόν πολλά γνωστά καταστήματα ρουχισμού πολυτελείας αντιμετωπίζουν την προσπάθεια με καχυποψία και απλώς την θεωρούν διαφήμιση με άλλα μέσα, παρά το ότι η Allied Domecq έχει χρησιμοποιήσει δημοφιλείς σχεδιαστές μόδας. Ο χρόνος βέβαια θα δείξει κατά πόσον η προσπάθεια θα καταχωρηθεί στις επιτυχίες ή όχι των επεκτάσεων.

Σε μεγάλες επιχειρήσεις όπου η βραχυπρόθεσμη επιτυχία έχει συχνά προτεραιότητα, η επέκταση γνωστών επιτυχημένων brand δεν είναι ασυνήθιστη αφού επιτρέπει μια χαμηλού ρίσκου και σχετικά φτηνή εισαγωγή ενός νέου (ή περίπου νέου) προϊόντος. Το ζητούμενο είναι να δει κανείς αν είναι σκόπιμες και να διαγνώσει έγκαιρα πότε είναι πλέον περιορισμένης αποτελεσματικότητας στην ανάπτυξη της επιχείρησης.

[marketing 07.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best