07.2004

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Nextel: άψογη στρατηγική μιας δευτερεύουσας επιχείρησης στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας

Βλέπουμε αλλού τις στρατηγικές επιλογές που έχουν στην διάθεση τους οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου. Γενικά, χρειάζονται να αναπτύσσουν τα δικά τους ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και σπάνια μπορούν να βελτιώσουν τη θέση τους αντιγράφοντας τις ηγετικές επιχειρήσεις. Συνήθως προτιμούν κάποια εστίαση ή διαφοροποίηση που να μην τους φέρνει στα χωράφια των ηγετικών επιχειρήσεων του κλάδου, μια και οι μετωπικές συγκρούσεις με ηγετικές επιχειρήσεις είναι μάταιες.

Ένα κλασικό παράδειγμα τέτοιας επιχείρησης είναι η Nextel, που παρέχει υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας στις ΗΠΑ. Η Nextel είναι 6η στον κλάδο κινητής τηλεφωνίας στις ΗΠΑ, στην οποία κυριαρχούν μεγαθήρια των τηλεπικοινωνιών. Εδώ και χρόνια όμως ήταν η μόνη που εξειδικεύτηκε στην παροχή υπηρεσιών walkie-talkie που οι άλλες επιχειρήσεις του κλάδου τις θεώρησαν αφελείς και τις περιφρόνησαν. Οι υπηρεσίες αυτές προσφέρονται μέσω ειδικού δικτύου της Nextel και επιτρέπουν την άμεση επικοινωνία μεταξύ χρηστών με το πάτημα ενός κουμπιού.

Η Nextel λόγω των υπηρεσιών αυτών απέκτησε πολλούς εταιρικούς και κρατικούς πελάτες που τις χρησιμοποιούν καθημερινά, όπως μεγάλες βιομηχανικές μονάδες, κατασκευαστικές εταιρίες, νοσοκομεία, κρατικές υπηρεσίες κλπ. που το ανθρώπινο προσωπικό τους μπορεί να είναι διεσπαρμένο σε μια περιοχή. Επικεντρώθηκε προσεκτικά στο niche αυτό και το εξυπηρέτησε άψογα. Κάπου 67% των πελατών της είναι επιχειρήσεις και κρατικές υπηρεσίες σε αντίθεση με τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου που κυνηγούν κυρίως καταναλωτές και έχουν μικρά ποσοστά επειχειρηματικών πελατών (κάπου 30%). Το αποτέλεσμα ήταν ότι σε έναν ώριμο πλέον κλάδο έχει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης, τα μεγαλύτερα ανά πελάτη έσοδα του κλάδου, και, λόγω των πολλών εταιρικών πελατών, μικρό βαθμό απώλειας πελατών.

H επιτυχία της Nextel έχει προσελκύσει την προσοχή των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου, κάτι σχετικά ασυνήθιστο, που αντιγράφοντας τις υπηρεσίες αυτές έχουν ήδη αρχίσει τις επιθέσεις τους προσπαθώντας να προσελκύσουν εταιρικούς πελάτες. Τα αποτελέσματα μέχρι τώρα είναι απογοητευτικά. Πέραν του ότι οι επιχειρήσεις αυτές έχουν να ξεπεράσουν το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου, απευθύνονται κυρίως σε καταναλωτές και οι υπηρεσίες τους προς επιχειρήσεις δεν είναι ακόμα του επιπέδου της Nextel, που έχοντας εξειδικευτεί στο niche της, απολαμβάνει τα πλεονεκτήματα της στρατηγικής niche. Πρόσφατα μάλιστα η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνιών των ΗΠΑ (Federal Communications Commission) ενέκρινε για την Nextel την χρήση νέων συχνοτήτων που θα της επιτρέψουν να βελτιώσουν τις εξειδικευμένες υπηρεσίες της ακόμα περισσότερο.

Ταυτόχρονα όμως η Nextel δεν κάθεται με σταυρωμένα τα χέρια. Βλέπει ότι οι νέοι εταιρικοί πελάτες δεν είναι ανεξάντλητοι και προσπαθεί να βρει νέα τμήματα της αγοράς πριν οι ρυθμοί ανάπτυξης της δείξουν κάποια κάμψη. Έτσι έχει αρχίσει προσπάθειες ανάπτυξης νέων τμημάτων της αγοράς με πρώτο ένα τμήμα της αγοράς κατανωλωτών που θεωρεί ότι έχει μεγάλες προοπτικές: νεαρούς και εφήβους. Για το τμήμα αυτό η Nextel έχει δημιουργήσει μια ειδική υπηρεσία και brand με βασικό χαρακτηριστικό τις υπηρεσίες walkie-talkie και τις χρονοκάρτες που είναι πιο αρεστές και οικονομικά προσιτές στους νέους. Ένα μεγάλο πρόβλημα για τις δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός ώριμου κλάδου και μιας κορεσμένης αγοράς είναι ότι η ανεύρεση νέων πελατών γίνεται όλο και πιο δύσκολη και απαιτεί όλο και μεγαλύτερες επενδύσεις στο μάρκετινγκ. Κάτι τέτοιο ευνοεί τις συνήθως οικονομικά πιο εύρωστες ηγετικές επιχειρήσεις του κλάδου.

Η προσέγγιση της Nextel στο πρόβλημα αυτό είναι η ανεύρεση των κατάλληλων πρωτοπόρων χρηστών, η προσέλκυση τους με διάφορες εκδηλώσεις και διασημότητες και μέσω αυτών η διεύρυνση της βάσης στο τμήμα αυτό. Όπως δηλώνει ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ της Nextel στην Wall Street Journal της 13.4.2004 "το καλύτερο μάρκετινγκ είναι όταν κάποιος νέος προτείνει σε ένα άλλο να αγοράσει την υπηρεσία της Nextel γιατί είναι cool." Με την προσφορά της υπηρεσίας σε καλές τιμές και με πολλά κατάλληλα επιλεγμένα σημεία πώλησης η Nextel έχει κάνει μεγάλη πρόοδο. Μάλιστα ήδη το όνομα της έχει αρχίσει να αποκτά την έννοια ρήματος, "to Nextel"που σημαίνει την χρήση των υπηρεσιών walkie-talkie και είναι ένδειξη ότι η υπηρεσία και το brand έχουν ήδη βάλει γερές βάσεις στους νέους καταναλωτές. Το πρόβλημα με τους νέους πελάτες της Nextel είναι ότι το μέσο εισόδημα ανά πελάτη είναι περίπου μισό των εταιρικών πελατών. Το καλό με την Nextel όμως είναι ότι οι δαπάνες μάρκετινγκ είναι χαμηλότερες και έτσι η κερδοφορία της δεν απειλείται. Το άλλο πρόβλημα είναι ότι οι νέοι έχουν φευγάτα γούστα και δεν είναι αξιόπιστοι πελάτες που να αντιπροσωπεύουν σταθερά έσοδα. Αλλά η Nextel δεν παύει να ικανοποιεί κάποια ανάγκη τους για ομαδική επικοινωνία που φαίνεται να αποκτά συνεχώς νέους οπαδούς. Με άλλα λόγια με η Nextel με μεθοδικότητα και καλή εκτέλεση της στρατηγικής της φαίνεται να έχει ανακαλύψει ακόμα ένα κερδοφόρο τμήμα στην κινητή τηλεφωνία.

Ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας στις ΗΠΑ είναι πλέον ώριμος και η αγορά κορεσμένη. Κάτω από τις συνθήκες αυτές οι συγχωνεύσεις και εξαγορές είναι για πολλούς αναπόφευκτες. Όπως δηλώνει ο επικεφαλής της Nextel Timothy M. Donohue στην New York Times της 12.7.2004, "η αυτονομία μας μας επιτρέπει να σκεφτόμαστε πιο δημιουργικά από τους μεγάλους και γραφειοκρατικούς ανταγωνιστές μας. Σκοπεύουμε να είμαστε ανεξάρτητη επιχείρηση για πολύ καιρό, πρέπει να διατηρήσουμε αυτό το πνεύμα Δαυίδ και Γολιάθ".

[strategy 07.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best