04.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

branding: στρατηγικές branding

Υπάρχουν δύο βασικές στρατηγικές branding, ανάλογα με το αν γίνεται από τον κατασκευαστή ενός προϊόντος (manufactuting branding) ή από μεσάζοντες δηλ. χονδρέμπορους, διανομείς και λιανοπωλητές (intermediary branding).

branding κατασκευαστών
Ένας κατασκευαστής έχει συνήθως τρεις στρατηγικές επιλογές στο branding: το ατομικό, ξεχωριστό branding κάθε προϊόντος, το ομαδικό branding πολλών προϊόντων κάτω από το ίδιο όνομα, και την επέκταση ενός brand.
- ατομικό branding: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση χρησιμοποιεί ξεχωριστά brand για κάθε προϊόν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα στην περίπτωση αυτή είναι η γνωστή Procter & Gamble που κατασκευάζει και διαθέτει πολλά προϊόντα το καθένα με το δικό του brand (πχ Tide, Pampers, Crest κλπ). Βασικά πλεονεκτήματα της στρατηγικής αυτής είναι το ότι η αποτυχία κάποιου brand αφήνει ανεπηρέαστα τα υπόλοιπα, το ότι τα brand μπορούν να στοχεύσουν συγκεκριμένες αγορές το καθένα, και το ότι με την δική τους προσωπικότητα μπορούν να αποκτήσουν μεγαλύτερη έκταση στο ράφι λιανοπωλητών έναντι ανταγωνιστών.

Η στρατηγική αυτή είναι πιο συνηθισμένη και προτιμάται στις περιπτώσεις που η τιμή και ποιότητα κάθε προϊόντος είναι εντελώς διαφορετικές. Η επιχείρηση μπορεί να στοχεύσει σε διαφορετικές αγορές ή τμήματα αγορών χωρίς να δημιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή. Είναι επίσης συνηθισμένη όταν η επιχείρηση έχει πολλαπλά προϊόντα σε μια κατηγορία (πχ μπορεί να παράγει 4-5 σαμπουάν). Στην περίπτωση αυτή το ατομικό branding μπορεί να της επιτρέψει να έχει μεγαλύτερη παρουσία στο ράφι του λιανοπωλητή. Το ατομικό branding απαιτεί μεγάλους πόρους για προβολή καθώς το κάθε brand πρέπει να αναπτύξει την δική του προσωπικότητα. Είναι επίσης δυνατόν με ξεχωριστά brand να δημιουργήσει κανείς προϊόντα που να απευθύνονται σε πολύ μικρά εύρη της αγοράς που δεν είναι επικερδή για μη εξειδικευμένα προϊόντα.

- ομαδικό branding: στην περίπτωση αυτή όλα τα προϊόντα της επιχείρησης είναι κάτω από το ίδιο brand όπως είναι πχ η περίπτωση της Honda, της McDonald's ή της ελληνικής Δέλτα όταν ήταν ανεξάρτητη εταιρία. Η στρατηγική αυτή είναι πιό κατάλληλη όταν όλα τα προϊόντα της επιχείρησης είναι ανάλογης ποιότητας και τιμής με αυτά των ανταγωνιστών της στις ίδιες κατηγορίες. Το ομαδικό branding είναι στην ουσία κάποια ομπρέλλα κάτω από την οποία βρίσκονται πολλά προϊόντα. Η στρατηγική αυτή είναι προφανώς οικονομικότερη όσον αφορά το μάρκετινγκ γιατί η διαφήμιση ενός προϊόντος είναι στην ουσία διαφήμιση και των υπολοίπων. Το ίδιο συμβαίνει και με το λανσάρισμα νέων προϊόντων. Οι καταναλωτές ωφελούνται από το ομαδικό branding γιατί είναι ευκολότερο να πάρουν μια αγοραστική απόφαση εαν έχουν εμπιστοσύνη σε ένα όνομα. Εαν πχ είναι ευχαριστημένοι με ένα γάλα της Δέλτα είναι ευκολότερο να αγοράσουν ένα φρουτοχυμό της ίδιας επιχείρησης.

Μια πρόσφατη τάση στο μάρκετινγκ είναι επιχειρήσεις που κατασκευάζουν και διαθέτουν πολλά ξεχωριστά brand να διαφημίζουν την κατασκευάστρια επιχείρηση και το ότι τα brand βρίσκονται κάτω από την ίδια εταιρική ομπρέλα. Με τον τρόπο αυτό οποιαδήποτε θετική προδιάθεση έχουν οι καταναλωτές προς ένα brand μπορεί να επεκταθεί και σε άλλα. Βέβαια η επέκταση αυτή έχει τα όρια της, καθώς πολλές φορές κάτω από μια μεγάλη εταιρική ομπρέλα μπορεί να βρίσκονται εντελώς άσχετα μεταξύ τους προϊόντα με αποτέλεσμα να είναι πολύ δύσκολο να τα συνδέσει κανείς στην αντίληψη του καταναλωτή. Επίσης πολλοί καταναλωτές είναι ενημερωμένοι καλά ώστε να ξέρουν ποιός παράγει τι σε μια συγκεκριμένη αγορά και πολλές φορές βασίζουν την αγοραστική τους απόφαση στο κατά πόσο τους "πάει" η ομπρέλλα παρά το συγκεκριμένο προϊόν.

Μιά παραλλαγή του ομαδικού branding είναι να διαθέτει κανείς κάτω από ένα εταιρικό όνομα διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων με διαφορετικά ονόματα και μια άλλη είναι να συνδυάζει κανείς ένα εταιρικό όνομα με κάποιο ατομικό brand. Η τελευταία περίπτωση επιτρέπει στην επιχείρηση να εισάγει νέα προϊόντα κάτω από το εταιρικό όνομα αλλά να στοχεύει σε διαφορετικά τμήματα της αγορά με ξεχωριστά brand στο καθένα.

branding μεσαζόντων
Στην κατηγορία αυτή ανήκουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διατίθενται από διανομείς και λιανοπωλητές είτε κάτω από το όνομα της επιχείρησης τους είτε κάτω από διαφορετικό όνομα. Πέρα από τα γνωστά πλεονεκτήματα του branding, ένας μεσάζων έχει και άλλους λόγους για το δικό του branding: μπορεί να έχει μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, μπορεί να ελέγχει πλήρως την διαφήμιση του προϊόντος που συχνά ελέγχεται στενά από έναν κατασκευαστή με επιβολή όρων, και μπορεί να αποκτήσει πιστούς πελάτες με επανειλημμένες αγορές αφού το προϊόν δεν διατίθεται ευρέως. Ας σημειωθεί ότι οι περισσότεροι μεσάζοντες δεν αναπτύσσουν τα δικά τους brand γιατί η διαδικασία απαιτεί μεγάλη προσπάθεια, επενδύσεις (ιδιαίτερα σε διαφήμιση), και εξειδικευμένο προσωπικό.

[marketing 04.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best