04.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

branding: επέκταση ενός brand

Η επέκταση ενός brand είναι η εισαγωγή νέων προϊόντων διαφορετικών κατηγοριών κάτω από το ίδιο όνομα και στην ουσία είναι κάποια εκμετάλλευση του κεφαλαίου ενός brand. Είναι μια από τις πιο συνηθισμένες κινήσεις στο μάρκετινγκ και ο λόγος είναι απλός: ένα εντελώς καινούργιο brand χρειάζεται χρόνο και χρήμα (σε πολλές αγορές μεγάλο χρήμα) για να καθιερωθεί και πάντα εμπεριέχει ένα σημαντικό ρίσκο. Αντίθετα το λανσάρισμα ενός καινούργιου προϊόντος κάτω από ένα γνωστό όνομα είναι σχετικά απλό, φτηνό και σχετικά ασφαλές. Να τονίσουμε το "σχετικά ασφαλές" γιατί κανένα brand όσο και καθιερωμένο να είναι δεν παρέχει εγγυήσεις ως προς την επέκταση του. Πολλές φορές η επέκταση μπορεί να γίνει σε κατηγορίες εντελώς άσχετες με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να μην αντιλαμβάνεται την αξία του νέου προϊόντος κάτω από το παλιό όνομα. Το κατά πόσο η επέκταση ενός brand είναι σκόπιμη ή όχι είναι πάντα αντικείμενο διαμάχης, με πολλές υπέρ και κατά απόψεις, τόσο στην επαγγελματική πρακτική όσο και στον ακαδημαϊκό τομέα.

Σύμφωνα με τους Al Ries και Jack Trout και το βιβλίο τους "The 22 Immutable Laws of Marketing": Violate Them at Your Own Risk" (Harper Collins, 1993) - βλέπουμε διάφορους από τους νόμους αυτούς στις σελίδες αυτές - η επέκταση ενός brand απαγορεύεται αυστηρώς και δια ροπάλου, γιατί ακόμα και στις καλύτερες περιπτώσεις τα αποτελέσματα μπορεί να είναι θετικά μόνο βραχυπρόθεσμα. Μακροπρόθεσμα η επέκταση θα αποτύχει. Ένας λόγος είναι το ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται συχνά ένα brand όχι ως όνομα αλλά ως προϊόν, με αποτέλεσμα όταν το όνομα εμφανισθεί σε ένα άσχετο προϊόν να μην το αντιλαμβάνονται πλέον ως το ίδιο brand (βλ. και Volkswagen). Ένας άλλος λόγος είναι το ότι η ευρεία επέκταση σε πολλές κατηγορίες προϊόντων κάνει την επιχείρηση να βρίσκεται παντού και, σε τελευταία ανάλυση, πουθενά συγκεκριμένα, κάτι που είναι γνωστό και ως αραίωση του brand (brand dilution).

Ένα κλασικό παράδειγμα των Ries και Trout είναι η ΙΒΜ η οποία ήταν κάποτε συνώνυμη με τους μεγάλους ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Με μια αλόγιστη επέκταση, μέσα σε λίγα χρόνια το όνομα ΙΒΜ είχε εμφανιστεί σε προσωπικούς υπολογιστές, λειτουργικά συστήματα, όλων των ειδών λογισμικό, εκτυπωτές, φωτοτυπικά μηχανήματα, δορυφορικά συστήματα επικοινωνιών, υπηρεσίες σύνδεσης στο Ιντερνετ κλπ, πολλά από τα οποία απέτυχαν με τεράστιο κόστος για την επιχείρηση. Οι επεκτάσεις αυτές ήταν λογικές, όλα ήταν στο κάτω-κάτω μηχανήματα γραφείου. Κατά τους συγγραφείς όμως, το πρόβλημα ήταν ότι απλώς η ΙΒΜ προσπαθούσε να μεγαλώσει την ομπρέλα της όσο μπορούσε αντί να σκεφτεί που ακριβώς έπρεπε να σταθεί με μια μικρότερη ομπρέλα. Ένα άλλο παράδειγμα είναι αυτό της βρετανικής Virgin που έχει βάλει το όνομα αυτό σε δεκάδες επιχειρήσεις απο αεροπορικές μεταφορές, πιστωτικές κάρτες, κινητή τηλεφωνία, τρένα, κρασιά, αναψυκτικά και πολλά άλλα. Το αποτέλεσμα ήταν να χάσει την νεανική, ρέμπελη ταυτότητα της και να έχει προβλήματα αποτελεσματικής επικοινωνίας της μάρκας της.

Η επέκταση ενός brand είναι πολύ συνηθισμένη πρακτική και ιδιαίτερα σε συναφή καταναλωτικά προϊόντα και μάλιστα πολυτελείας. Όχι μόνο αυτό, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει γίνει και πολύ της μόδας η παροχή άδειας εμπορικής εκμετάλλευσης ενός ονόματος (brand licensing), με αποτέλεσμα κάποιο γνωστό brand να εμφανίζεται σε χιλιάδες προϊόντα. Η Coca Cola για παράδειγμα έχει δώσει εκατοντάδες τέτοιες άδειες με αποτέλεσμα το όνομα της να βρίσκεται σε χιλιάδες προϊόντα από εσώρουχα μέχρι κοσμήματα.

Μπορούμε να συμπεράνουμε ότι στον βαθμό που η επέκταση ενός brand είναι αναπόφευκτη, χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή ώστε η υλοποίηση της να γίνεται προσεκτικά λαμβάνοντας υπόψη τόσο την επιχείρηση (όνομα, προϊόντα, στρατηγική μάρκετινγκ) όσο και τον καταναλωτή και την αποδοχή που θα δείξει στο νέο προϊόν.

[marketing 04.2004]


update

Οι επιτυχημένες επεκτάσεις brand είναι πολλές σε διάφορους κλάδους τα τελευταία χρόνια. Ο Al Ries κάνει πλέον μια διάκριση όσον αφορά την επέκταση μιας μάρκας. Αν η μάρκα είναι καλά εδραιωμένη, η επέκταση έχει μεγαλύτερες πιοθανότητες επιτυχίας. Πάντως εξακολουθεί να πιστεύει ότι μακροπρόθεσμα η επέκταση απουδυναμώνει ένα brand ακόμα κι αν είναι επιτυχημένη.

[2014]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best