04.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

branding: η διαδικασία επιλογής ενός ονόματος

Το όνομα είναι ο ακρογωνιαίος λίθος ενός brand και η επιλογή του απαιτεί μια προσεκτική διαδικασία. Ο λόγος είναι ότι το όνομα μπορεί να επηρεάσει το πως οι καταναλωτές βλέπουν το προϊόν και πως τους βοηθάει στην αγοραστική τους επιλογή. Η διαδικασία επιλογής ενός ονόματος γίνεται με την συλλογή ιδεών για ονόματα και την κατάλληλη αξιολόγηση τους.

Η πιο συνηθισμένη πηγή ιδεών για ονόματα είναι οι ίδιοι οι καταναλωτές στους οποίους θα απευθυνθεί το προϊόν. Η διαδικασία περιλαμβάνει την σχετική έρευνα αγοράς (προσωπικές συνεντεύξεις ή focus groups) και μπορεί να είναι δαπανηρή και χρονοβόρα. Το βασικό μειονέκτημα της είναι ότι μπορεί να μην καταλήξει σε κανένα συγκεκριμένο όνομα. Μια άλλη πηγή μπορεί να είναι οι εργαζόμενοι της επιχείρησης και ειδικότερα οι μάνατζερ του συγκεκριμένου brand που συνήθως έχουν εμπειρία στο θέμα. Τέλος, η επιχείρηση μπορεί να καταφύγει σε ειδικούς συμβούλους ανεύρεσης ονομάτων και νέων λέξεων. Με χιλιάδες επώνυμα προϊόντα παγκοσμίως, η πρακτική αυτή έχει γίνει πολύ συνηθισμένη τα τελευταία χρόνια τόσο γιατί το όνομα πρέπει να είναι ξεχωριστό και να περιγράφει κάπως ηχητικά το προϊόν, αλλά και να είναι αποδεκτό σε πολλές γλώσσες και κουλτούρες. Στην επιλογή ονομάτων υπεισέρχονται πολλά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ της επιχείρησης, κυρίως το ανταγωνιστικό τοπίο και η τοποθέτηση του συγκεκριμένου προϊόντος σε αυτό.  

Στην τελική επιλογή ενός ονόματος βοηθάει πολύ η ύπαρξη κάποιων κριτηρίων. Τα πιο συνηθισμένα κριτήρια που χρησιμοποιούνται από επιχειρήσεις στην επιλογή καλών ονομάτων είναι ότι το όνομα πρέπει να είναι εύκολο στην προφορά και γραφή, πρέπει να περιγράφει κάπως το προϊόν και την χρήση του, πρέπει να να ταιριάζει στην επιχείρηση, να δίνει κάποια εικόνα του προϊόντος, να το ξεχωρίζει ξεκάθαρα από τους ανταγωνιστές του, να είναι διαχρονικό, και να είναι ευκολοπροσάρμοστο στην αντίληψη όλων. Και βέβαια να μην είναι ήδη νομικά κατοχυρωμένο από κάποιον.

Το βιβλίο του Alex Frankel "Wordcraft" (Crown, 2004) περιγράφει με λεπτομέρειες και παραδείγματα την τελευταία λέξη στη διαδικασία επιλογής ονομάτων από μεγάλες επιχειρήσεις καθώς και το πως τα ονόματα αυτά λειτουργούν για τα προϊόντα τους στις παγκόσμιες αγορές. Ο συγγραφέας ήταν σύμβουλος επιλογής ονομάτων για πολλές επιχειρήσεις και ρίχνει άπλετο φως στη διαδικασία επιλογής, η οποία όμως δεν φαίνεται να έχει κάποια συγκεκριμένη λογική.

Ας σημειωθεί ότι πολύ λίγα ονόματα ικανοποιούν πλήρως τα οποιαδήποτε κριτήρια επιλογής. Υπάρχουν πολλά ονόματα που δεν τα ικανοποιούν αλλά είναι πολύ επιτυχημένα στην πράξη. Κάποιος ειδικός π.χ. ίσως να μην διάλεγε το όνομα Virgin για την αεροπορική εταιρεία που ανήκει στην ομώνυμη γνωστή μεγάλη βρετανική επιχείρηση. Το όνομα υπονοεί νεανικότητα και απειρία, όχι ακριβώς τις ιδιότητες που περιμένει κανείς όταν επιβιβάζεται σε ένα αεροπλάνο, αλλά δεν έχει εμποδίσει την επιτυχία της επιχείρησης. Αυτό που είναι σημαντικό είναι το κατά πόσο το όνομα βοηθάει επιχείρηση και καταναλωτές στις σχέσεις τους. Και σε τελευταία ανάλυση το όνομα (και οι τεράστιες δαπάνες για την διαφήμιση του) δεν έχουν καμία σημασία αν το ίδιο το προϊόν δεν προσφέρει κάποια πραγματική αξία.

Ένα σχετικό με το όνομα θέμα είναι αυτό του λεγόμενου tag line, μιας σύντομης και συμπυκνωμένης φράσης που περιγράφει με πολύ λίγες λέξεις ποιά είναι η επιχείρηση (ή προϊόν) και τι κάνει, και η οποία ακολουθεί πάντα το όνομα ή το λογότυπο της επιχείρησης. Η φράση αυτή για παράδειγμα για την γνωστή κατασκευάστρια καταναλωτικών προϊόντων Procter & Gamble είναι Touching lives, improving lives. Για την BMW στις ΗΠΑ είναι The ultimate driving machine. Το tag line μπορεί να αλλάζει στην πορεία μιας επιχείρησης για να σηματοδοτεί αλλαγές στην στρατηγική της.

[marketing 04.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best