04.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

branding: brand και χρηματιστηριακή αξία

Παραδοσιακά τα χρηματιστήρια σε όλο τον κόσμο βλέπουν πάντα με καλό μάτι επιχειρήσεις με γνωστά brand και μάλιστα αυτές με παγκοσμίως γνωστά brand. Το branding μπορεί δημιουργήσει πολλά θετικά οικονομικά αποτελέσματα για επιχειρήσεις, με αποτέλεσμα η χρηματιστηριακή αξία τους να είναι μεγαλύτερη από αυτήν των επιχειρήσεων των ιδίων κατηγοριών με λιγότερο γνωστά ή και ανώνυμα προϊόντα. Τα τελευταία χρόνια όμως η αξία αυτή έχει αρχίσει να αυξομειώνεται. Εν μέρει αυτό οφείλεται στην κυκλικότητα της οικονομίας καθώς και στην αντίδραση πολλών καταναλωτών στην συμπεριφορά διαφόρων πολυεθνικών επιχειρήσεων σε διάφορες αγορές. Πολλοί αναλυτές όμως αναρωτιούνται αν η μείωση της αξίας αυτής είναι προσωρινή ή το πρόβλημα είναι κάτι μονιμότερο και γενικότερο για τα μεγάλα ονόματα της παγκόσμιας οικονομίας.

Τον Οκτώβριο 2003 οι New York Times φιλοξένησαν τις γνώμες διαφόρων αναλυτών που παρακολουθούν τις μεγάλες χρηματιστηριακές αγορές και την απόδοση επιχειρήσεων με πασίγνωστα brand (Coca Cola, Heineken, McDonald's, Nestle, Gillette, L'Oreal κλπ). Μερικοί θεωρούν ότι οι καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται πλέον εύκολα από τα μεγάλα ονόματα και προτιμούν προϊόντα με τοπικό χρώμα. Η βελτίωση της ποιότητας παντού έχει κάνει πολλούς καταναλωτές να προτιμούν λιγότερο γνωστά ονόματα και προϊόντα. Οι καταναλωτές αντιδρούν επίσης στην ισοπέδωση και ομοιομορφία που πολλά από τα μεγάλα ονόματα επιβάλλουν σε τοπικές αγορές και ψάχνουν για κάποια ποικιλία. Ένα brand υπονοεί ομοιομορφία ποιότητας και απουσία δυσάρεστων εκπλήξεων για τον αγοραστή του, αλλά από ένα σημείο και μετά μπορεί και να προκαλεί ανία. Ένα άλλο πρόβλημα που συμβάλλει σε όλα αυτά είναι και το ότι οι επιχειρήσεις με γνωστά brand πάντοτε προσπαθούν να αυξήσουν τις τιμές των προϊόντων τους και παρά το ότι συνήθως δεν έχουν μεγάλη δυσκολία στην αύξηση των τιμών τους τα τελευταία χρόνια έχουν αντιμετωπίσει την αντίδραση των καταναλωτών (ιδιαίτερα μάλιστα καθώς ο πληθωρισμός είναι σχεδόν ανύπαρκτος). Με την παραμικρή αύξηση οι καταναλωτές μετακινούνται σε ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα. Το ότι τα προϊόντα αυτά είναι πλέον υψηλής ποιότητας κάνει τη μετακίνηση ακόμα πιο εύκολη.

Βέβαια η αξία των μεγάλων ονομάτων δεν επηρεάζεται το ίδιο από τις εξελίξεις αυτές. Γενικά επιχειρήσεις που μανατζάρουν τα brand τους έξυπνα, κρατώντας τα πάντα φρέσκα και χωρίς να τα υπερεκμεταλλεύονται με υπερβολική εξάπλωση τους που τα "φτηναίνει", σπάνια βλέπουν την αξία τους να πέφτει. Το ίδιο συμβαίνει και με επιχειρήσεις που διαθέτουν brand που η αγορά τους δεν είναι απλώς κατανάλωση ή χρήση αλλά έκφραση κάποιας άποψης. Όπως επισημαίνει ένας αναλυτής, το ότι πολλά brand έχουν προβλήματα δεν σημαίνει αναγκαστικά κάποιο γενικότερο πρόβλημα με το branding. Τουλάχιστον στην αμερικανική αγορά, σημαίνει ότι οι καταναλωτές προτιμούν διαφορετικά ονόματα από τα μεγάλα.

Το περιοδικό BusinessWeek δημοσιεύει κάθε χρόνο τα 100 κορυφαία brand στον κόσμο (επιχειρήσεις) και τα κατατάσσει με βάση την οικονομική αξία τους. Η αξιολόγηση βασίζεται σε διάφορα οικονομικά μεγέθη από τα οποία υπολογίζεται η οικονομική αξία του brand. Σύμφωνα με τα στοιχεία του 2003 τα δύο κορυφαία brand στον κόσμο ήταν η Coca Cola και η Microsoft με αξία περίπου 70 και 65 δισ. δολαρίων αντίστοιχα και με κάποια διαφορά από τα υπόλοιπα. Συγκριτικά οι χρηματιστηριακές αξίες των δύο επιχειρήσεων το 2003 ήταν της Coca Cola 100 δισ. δολάρια και της Microsoft 280 δισ. δολάρια περίπου. Στα πρώτα 20 ονόματα της λίστας περιλαμβάνονταν 14 αμερικανικά ονόματα, 3 ιαπωνικά, 2 γερμανικά και 1 φινλανδικό. Συγκριτικά, το 2009 τα δύο κορυφαία brand στον κόσμο ήταν η Coca Cola και η ΙΒΜ με αξίες 69 και 60 δισ, δολ. αντίστοιχα. Στα πρώτα 20 ονόματα της λίστας περιλαμβάνονταν 13 αμερικανικά ονόματα, 2 ιαπωνικά, 2 γερμανικά, 1 φινλανδικό, 1 γαλλικό και 1 νοτιοκορεάτικο. Ας σημειωθεί ότι η αξία παρουσιάζει από στασιμότητα έως μείωση σε σχέση με προηγούμενα χρόνια με εξαίρεση την Google που η αξία της παρουσιάζει εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης.

Παρόμοιες κατατάξεις ευρωπαϊκών brand γίνονται και στην Ευρώπη από διάφορες επιχειρήσεις και οργανισμούς. Πολλά γνωστά ονόματα στην Ευρώπη (αλλά και τον κόσμο) παρουσιάζονται σταθερά στις κατατάξεις αυτές όπως Adidas, DaimlerChrysler, Dior, Heineken, IKEA, L'Oreal, LVMH, Nokia, Philips, Siemens, Virgin, Vodafone. Το κοινό στοιχείο τους είναι η συνέπεια που έχουν δείξει στο μήνυμα τους και σε όλα τους τα προϊόντα εδώ και πολλά χρόνια.

[marketing 04.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best