04.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

branding: μια σημαντική περιοχή του σύγχρoνου μάρκετινγκ

Το θέμα του branding είναι μία από τις πιο σημαντικές περιοχές του σύγχρονου μάρκετινγκ. Με τον όρο branding εννοούμε οποιαδήποτε προσπάθεια δημιουργίας ενός brand, ενός επώνυμου προϊόντος, με άλλα λόγια κάποιο όνομα (μάρκα), σύμβολο, όρο, σχέδιο ή συνδυασμό τους με το οποίο κάποιο προϊόν αναγνωρίζεται και ξεχωρίζει μεταξύ άλλων προϊόντων της ίδιας κατηγορίας. Το branding επιτρέπει σε μια επιχείρηση να δημιουργήσει κάποια θετική προδιάθεση γύρω από ένα προϊό, η οποία προκύπτει από την ικανοποίηση που δίνει στον πελάτη, οδηγώντας τον σε επανειλημμένη χρήση και αγορά του προϊόντος. Όσο ισχυρότερη είναι η θετική επιρροή του brand στην αντίληψη του αγοραστή τόσο καλύτερες είναι οι προοπτικές πωλήσεων και μεγαλύτερα τα οικονομικά οφέλη για την επιχείρηση. Για την ελληνική επιχείρηση στην παγκόσμια οικονομία branding είναι η απλώς η διαφορά μεταξύ χύμα και επώνυμου προϊόντος, τόσο σε όνομα όσο και κέρδη.

Η θετική αυτή επιρροή μπορεί να είναι το αποτέλεσμα πολλών παραγόντων. Ο σχεδιασμός και λειτουργία του προϊόντος είναι από τους πλέον προφανείς και βασικούς παράγοντες. Το όνομα του μπορεί επίσης να είναι ένας θετικός παράγοντας, αλλά λιγότερο χειροπιαστός, όπως πχ σε πολλά προϊόντα πολυτελείας. Το όνομα μιας επιχείρησης και το αν εγγυάται τα προϊόντα της είναι επίσης ένας άλλος θετικός παράγων, ενώ η διαφήμιση και οι συνειρμοί που προκαλεί μπορεί να είναι επίσης θετική σε πολλές ομάδες καταναλωτών.

Ο όρος "brand" προέρχεται από την αμερικανική Δύση όπου οι κτηνοτρόφοι ιδιοκτήτες κοπαδιών χρησιμοποιούν μια πυρωμένη σιδερένια σφραγίδα (branding iron) για να αποτυπώνουν στο δέρμα των ζώων τους κάποιο μοναδικό σήμα που τα αναγνωρίζει ως ιδιοκτησία τους. Το όνομα ενός brand (brand name) αναγνωρίζει κάποιο προϊόν προφορικά, ενώ το σήμα ενός brand (brand mark) το αναγνωρίζει οπτικά (trademark είναι κάποιο νομικά κατοχυρωμένο σήμα ή όνομα). Το λογότυπο μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος, σύμβολο ή λέξη, είναι από τα πιο σημαντικά στοιχεία ενός brand γιατί το αντιπροσωπεύει οπτικά - και συνοπτικά - και ως εκ τούτου εμφανίζεται στο ίδιο το προϊόν, στην συσκευασία του, στην διαφήμιση αλλά και στο έντυπο ή ηλεκτρονικό υλικό μιας επιχείρησης. Το λογότυπο πρέπει να έχει πάντα κάποια θετική επιρροή σε πιθανούς αγοραστές, και έτσι ο σχεδιασμός του θέλει πάντα την απαιτούμενη προσοχή.

Υπάρχουν τρεις δυνατότητες branding για μια επιχείρηση: η πρώτη είναι να βγάζει το δικό της brand. Η δεύτερη είναι να κατασκευάζει κάποιο ιδιωτικής ετικέτας brand, δηλ. ένα προϊόν που πωλείται με την ετικέτα μεσαζόντων, δηλ. χονδρεμπόρων, διανομέων ή λιανέμπορων. Πολύ συχνά κάποια επιχείρηση παράγει τόσο τα δικά της brand όσο και κάποια ιδιωτικής ετικέτας. Μια τελευταία περίπτωση είναι αυτή του λεγόμενου γενικού (generic) προϊόντος το οποίο δεν έχει όνομα ή ετικέτα. Τα προϊόντα της τελευταίας κατηγορίας διατίθενται από επιχειρήσεις που τους ενδιαφέρει το πολύ χαμηλό κόστος και επιθυμούν να αποφύγουν τις διαφημιστικές δαπάνες.

Ξεχωριστά τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του branding, τις βασικές στρατηγικές branding, καθώς και το θέμα της επέκτασης ενός brand.

[marketing 04.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best