01.2004

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: Ισπανία-Ιταλία 1-1 (στο ελαιόλαδο)
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: διαβάζω σε ένα άρθρο της Wall Street Journal της 17.11.2003 σχετικά με το ελαιόλαδο, ότι οι Ισπανοί, με την μεγαλύτερη παραγωγή στον κόσμο, αποφάσισαν να επενδύσουν μεγάλα ποσά στο μάρκετινγκ του προϊόντος παγκόσμια. Μάλιστα επικεφαλής της προβολής αυτής - και επενδυτής στην προσπάθεια - είναι ο γνωστός ηθοποιός Antonio Banderas.

Τι συνέβη και άλλαξαν οι Ισπανοί; Ας δούμε μερικά στοιχεία (International Olive Oil Council). Η Ισπανία είναι ο μεγαλύτερος παραγωγός ελαιόλαδου παγκόσμια, με δεύτερη την Ιταλία και τρίτη της Ελλάδα. Η Ιταλία εισάγει περισσότερο λάδι απ' ότι εξάγει (!) αλλά είναι ο μεγαλύτερος εξαγωγέας στο εμφιαλωμένο λάδι με κάπου 60% μερίδιο στις παγκόσμιες αγορές. Η Ισπανία εξάγει διπλάσιες ποσότητες ελαιόλαδου από την Ιταλία αλλά έχει τα ίδια ετήσια έσοδα!

Που βρίσκεται η διαφορά; Οι Ισπανοί απλώς παράγουν κάποιο κοινό προϊόν (commodity). Οι Ιταλοί παράγουν ένα καταναλωτικό προϊόν, προσαρμοσμένο στις απαιτήσεις των παγκόσμιων αγορών, επώνυμο, υψηλής ποιότητας και διακεκριμένης συσκευασίας, με αποτελεσματική προβολή και ευρεία διάθεση. Η διαδικασία αυτή λέγεται μάρκετινγκ. Οι Ιταλοί έχουν κυριαρχήσει σε όλες τις αγορές με μεγάλα περιθώρια κέρδους κυρίως στις ΗΠΑ. Το περιθώριο μεταξύ χύμα και εμφιαλωμένου ελαιόλαδου είναι περίπου 10%, οι Ιταλοί όμως το έχουν αυξήσει πολύ παραπάνω δημιουργώντας την κατάλληλη εικόνα και βελτιώνοντας συνεχώς τον σχεδιασμό του προϊόντος. (Παρένθεση: η ετικέτα στα μπουκάλια λαδιού της ιταλικής Bertolli και της ιταλικής Carapelli, που βρίσκει κανείς σε οποιοδήποτε σουπερμάρκετ των ΗΠΑ, γράφει με μικρά γράμματα: "Περιέχει εκλεκτά ελαιόλαδα από την Ισπανία, Ελλάδα, Τουρκία.")

Προς αυτή την κατεύθυνση πάνε τώρα και οι Ισπανοί. Η αγορά των ΗΠΑ, αν και κάπως κορεσμένη, είναι ένας από τους βασικούς στόχους της προσπάθειας τους. Άλλες αγορές είναι η Κίνα και η Ιαπωνία, όπου το ελαιόλαδο είναι σχεδόν άγνωστο, και η Λατινική Αμερική. Ας σημειωθεί ότι η προσπάθεια γίνεται από τον μεγαλύτερο συνεταιρισμό της Ισπανίας και όχι κάποιο γίγαντα καταναλωτικών προϊόντων, αν και είναι προφανές ότι οι μέθοδοι μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθούν θα είναι οι ίδιες.

Και κάτι ακόμα πιο σημαντικό: εντύπωση μου έκανε μια δήλωση στο άρθρο μιας υπεύθυνης μάρκετινγκ μιας μεγάλης ισπανικής εταιρίας ελαιόλαδου ότι το μειονέκτημα της Ισπανίας δεν είναι τιμή ή ποιότητα, αλλά η απομόνωση από τις παγκόσμιες αγορές λόγω της σαραντάχρονης φρανκικής δικτατορίας. Τουλάχιστον υπάρχει κάποια δικαιολογία. Μετά την πτώση της δικτατορίας πολλές ισπανικές επιχειρήσεις στράφηκαν αρχικά προς τις παγκόσμιες αγορές. Με τα πρώτα πολιτισμικά ή εμπορικά εμπόδια όμως τα παράτησαν και στράφηκαν στις τοπικές τους αγορές. Η ίδια υπεύθυνη προσθέτει: "οι Ιταλοί είναι διαφορετικοί. Δεν τους ενδιαφέρει αν δεν ξέρουν καλά κάποια αγορά ή δεν μιλούν τη γλώσσα. Γεμίζουν τη βαλίτσα και πάνε."

σύμπαν 2ο: άντε, στα δικά μας οι απόγονοι του Οδυσσέα…

[commentary 01.2004]

 

.

Each with his weapons     Odysseus Elytis

© alexander consulting     management at its best