01.2004

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Clamato: τμηματοποίηση, στόχευση και επιτυχία

Η έννοια της τοποθέτησης προϊόντων (product positioning) έχει μεγάλη σημασία στην στρατηγική μάρκετινγκ και ειδικότερα στη στρατηγική προϊόντων. Μια από τις επιλογές τοποθέτησης που μια επιχείρηση έχει είναι η τοποθέτηση με βάση τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου (δημογραφικά, χρήσης του προϊόντος, τάσεις, προτιμήσεις αγοραστών κλπ). Η  τμηματοποίηση αγοράς είναι επίσης κεντρική στην στρατηγική μάρκετινγκ. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα και των δύο μας δίνει από την αγορά των ΗΠΑ ο χυμός Clamato της Mott's, θυγατρικής της βρετανικής Cadbury Schweppes.

Ο χυμός Clamato είναι τοματοχυμός με κάποια γεύση θαλασσινών και πρωτοεμφανίστηκε σε ένα μπαρ του Μεξικού την δεκαετία του '60. Εξελίχθηκε σε καταναλωτικό προϊόν και έγινε της μόδας στο Μεξικό και αργότερα στις ΗΠΑ. Ο χυμός είδε μεγάλες πωλήσεις την δεκαετία του '70 στην αμερικανική αγορά αλλά στην συνέχεια έπεσε και μέχρι πρόσφατα φυτοζωούσε. Ένα βασικό πρόβλημα ήταν ότι η γεύση των θαλασσινών στον τοματοχυμό δεν ήταν πολύ αρεστές στον μέσο καταναλωτή. Η Mott's έκανε πολλές διαφημιστικές προσπάθειες να πλασάρει το Clamato καθαρά σαν τοματοχυμό αλλά μάταια. Σε έρευνες αγοράς όμως είδε ότι ο χυμός ήταν δημοφιλής μεταξύ των καταναλωτών λατινοαμερικανικής καταγωγής. Το τμήμα αυτό της ευρύτερης αγοράς τυχαίνει να είναι το τμήμα με τους μεγαλύτερους ρυθμούς ανάπτυξης στις ΗΠΑ.

Έτσι η Mott's άλλαξε την στρατηγική μάρκετινγκ και επανατοποθέτησε το Clamato ως προϊόν με στόχο αποκλειστικά το λατινοαμερικανικό τμήμα της αμερικανικής αγοράς. Ο διαφημιστικός της προϋπολογισμός είναι αποκλειστικά για το τμήμα αυτό. Οι διαφημίσεις της είναι αποκλειστικά αναπτυγμένες για το τμήμα αυτό και παίζονται στις αγορές με το μεγαλύτερο πληθυσμό λατινοαμερικανικής καταγωγής. Η Mott's συνεργάζεται επίσης στο μάρκετινγκ με διάφορες εταιρίες μπύρας και οινοπνευματωδών γιατί η χρήση του Clamato για διάφορα κοκτέιλ είναι πολύ συνηθισμένη. Έχει επίσης στοχεύσει εστιατόρια και μπαρ με λατινοαμερικανικό θέμα. Πρόσφατα άρχισε να διαθέτει και παραλλαγές του κλασικού Clamato.

Ας σημειωθεί ότι η έρευνα αγοράς έχει δείξει ότι ο μέσος καταναλωτής πιστεύει ότι το Clamato έχει κάποιες αφροδισιακές ιδιότητες, κάτι που συμβάλλει στη δημοτικότητα του. Η Mott's όμως έχει χειριστεί το θέμα αυτό πολύ διπλωματικά, μια και είναι κάτι που ανήκει μάλλον στη σφαίρα της φαντασίας των καταναλωτών. Σύμφωνα με την Η Wall Street Journal της 21.10.2003 τα τελευταία 2-3 χρόνια οι πωλήσεις της Mott's έχουν αυξηθεί με εντυπωσιακούς ρυθμούς. Η εστίαση της στο τμήμα αυτό της αγοράς όχι μόνο της επιτρέπει να διαχειρίζεται πολύ αποδοτικά τους πόρους που διαθέτει για το μάρκετινγκ, αλλά της επέτρεψε ακόμα να ξεκαθαρίσει στην αντίληψη των καταναλωτών το προϊόν της.

[marketing 01.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best