01.2004

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Adeg: υποδειγματική στρατηγική niche

Βλέπουμε αλλού την στρατηγική χαμηλού κόστους στα σουπερμάρκετ, ας δούμε τώρα και την στρατηγική διαφοροποίησης, και μάλιστα niche διαφοροποίησης. Πρόκειται για την Adeg Aktiv Markt 50+, ένα αυστριακό σουπερμάρκετ ειδικά σχεδιασμένο για καταναλωτές ηλικίας πάνω από 50. Είναι και το πρώτο στο είδος του στην Ευρώπη. Η Adeg είναι θυγατρική της γερμανικής Edeka και στόχος της είναι να προσελκύσει τους καταναλωτές μεγάλης ηλικίας, που ο πληθυσμός τους αυξάνεται γοργά σε όλη την Ευρώπη. Έχει περίπου 900 σουπερμάρκετ στην Αυστρία με 10% μερίδιο αγοράς και η βασική στρατηγική της είναι να προσφέρει άριστη εξυπηρέτηση στον πελάτη για να μπορεί να επιβιώνει έναντι ανταγωνιστών που προσφέρουν πολύ χαμηλές τιμές.

Ο βασικός λόγος της στρατηγικής αυτής είναι το ότι οι καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας έχουν μεγάλη αγοραστική δύναμη. Στις ηλικίες αυτές οι καταναλωτές έχουν λιγοστά ή καθόλου χρέη, λίγες οικογενειακές υποχρεώσεις και υψηλό διαθέσιμο εισόδημα. Η Adeg στο καινούργιο σουπερμάρκετ έχει προσαρμόσει τα πάντα στις ανάγκες αυτού του δημογραφικού γκρουπ. Οι ετικέτες και οι ταμπέλες είναι μεγάλου μεγέθους, οι διάδρομοι άνετοι, το πάτωμα αντιολισθητικό, ο χώρος έχει πολλά καθιστικά, ο φωτισμός είναι άπλετος αλλά όχι ενοχλητικός για όσους έχουν προβλήματα όρασης, τα ράφια είναι σε κατάλληλο ύψος ώστε να είναι εύκολη η πρόσβαση. Ακόμα και το προσωπικό είναι της ίδιας ηλικίας, ώστε να μην υπάρχει κανένα πρόβλημα επικοινωνίας μεταξύ πελατών και υπαλλήλων. Όπως δηλώνει ο υπεύθυνος για την οργάνωση του σουπερμάρκετ στην New York Times της 27.12.2003 "όσο πιο άνετο είναι το μαγαζί τόσο πιο πολύ θα καθίσει ο πελάτης και τόσο πιο πολύ θα ξοδέψει".

Πριν ανοίξει το σουπερμάρκετ αυτό η Adeg έκανε εκτεταμένη έρευνα αγοράς σε καταναλωτές όλων των ηλικιών. Εκείνο που ανακάλυψε ήταν ότι οι ηλικιωμένοι σήμερα δεν είναι οι ηλικιωμένοι παλαιότερων γενεών και ούτε θεωρούν τους εαυτούς τους ηλικιωμένους. Έτσι όσον αφορά το εμπόρευμα η Adeg δεν περιορίζεται σε προϊόντα που παραδοσιακά σχετίζει κανείς με ηλικιωμένους. Κάτι άλλο που η Adeg ανακάλυψε στη συνέχεια και που της προκάλεσε έκπληξη είναι ότι 50% των πελατών της είναι μικρότερων ηλικιών. Ψωνίζουν στην Adeg γιατί βρίσκουν το περιβάλλον πολύ ευχάριστο. Ένα μεγάλο ποσοστό πελατών τυχαίνει να είναι μητέρες με μικρά παιδιά, που βρίσκουν το σουπερμάρκετ πολύ άνετο για ψώνια. Ένα άλλο ποσοστό είναι καταναλωτές με μικρά νοικοκυριά, κυρίως νέοι, που βρίσκουν πολύ ελκυστικό το ότι τα προϊόντα προσφέρονται σε μικρές συσκευασίες.

Η όλη προσπάθεια είναι μέχρι τώρα τόσο επιτυχημένη ώστε η Adeg άνοιξε δύο ακόμα τέτοια καταστήματα, στη Βιέννη αυτή τη φορά, ενώ η μητρική εταιρία Edeka έχει σκοπό να αντιγράψει την προσπάθεια στην Γερμανία. Δύο είναι τα διδάγματα από την προσπάθεια αυτή της Adeg. Η επιτυχία μιας στρατηγικής απαιτεί άψογη εκτέλεση, κάτι που προφανώς έχει κάνει η Adeg. Απαιτεί ακόμα συνέπεια και ευελιξία στις επιμέρους λειτουργικές στρατηγικές, που είναι και ο καθοριστικός παράγοντας στην επιτυχία της Adeg.

[strategy 01.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best