01.2004

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Franz Colruyt: υποδειγματική στρατηγική χαμηλού κόστους

H στρατηγική χαμηλού κόστους έχει ως βασικό χαρακτηριστικό την ανελέητη επιδίωξη της συμπίεσης του κόστους ώστε η επιχείρηση να μπορεί να είναι κερδοφόρα κάτω από σκληρό ανταγωνισμό (και περισσότερο κερδοφόρα σε ανετότερες συνθήκες). Η στρατηγική αυτή είναι πολύ απλή στηn σύλληψη της: το χαμηλό κόστος επιτρέπει να προσφέρει κανείς χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές. Η εκτέλεση της όμως απαιτεί μεγάλη προσήλωση στο κόστος. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η αλυσίδα βελγικών σουπερμάρκετ Franz Colruyt.

Η Franz Colruyt δραστηριοποιείται αποκλειστικά στο Βέλγιο με κάπου 160 καταστήματα. Αν και ιδρύθηκε στις αρχές του περασμένου αιώνα, άρχισε να αναπτύσσεται σοβαρά αμέσως μετά τον Β' παγκόσμιο πόλεμο καθώς οι Βέλγοι καταναλωτές έδειχναν μεγάλη προτίμηση σε φτηνά τρόφιμα. Η Franz Colruyt απλώς αγόραζε μεγάλες ποσότητες φτηνά και πρόσφερε χαμηλές τιμές στους πελάτες της. Η εταιρική της κουλτούρα, τόσο σημαντική στην εκτέλεση μιας στρατηγικής, ήταν το αποτέλεσμα κάποιας επιχειρηματικής επιμόρφωσης του γιου του ιδρυτή της, που ήταν και επικεφαλής της Franz Colruyt τότε.

Σήμερα η κουλτούρα αυτή είναι πανταχού παρούσα, αρχίζοντας από τον διευθύνοντα σύμβουλο R. De Wit, που είναι επίσης οικονομικός διευθυντής, διευθυντής εργασιών, υπεύθυνος σχέσεων με μετόχους και εκπρόσωπος τύπου (με τον ίδιο μισθό). Η Franz Colruyt χρησιμοποιεί για τα καταστήματα της παλιά γκαράζ, αποθήκες, σινεμά και γενικά κτίρια με χαμηλό κόστος. Η εμφάνιση τους είναι κάθε άλλο παρά πολυτελής. Τα πατώματα είναι γυμνά, δεν παίζει μουσική από τα μεγάφωνα. Δεν υπάρχουν πλαστικές σακούλες για να μεταφέρουν οι πελάτες τα ψώνια (και οι οποίοι βέβαια δεν νοιάζονται, τους ικανοποιούν οι χαμηλές τιμές). Τα κεντρικά γραφεία είναι λιτά και χωρίς βασικά κομφόρ ή πολυτέλειες που θεωρούνται αυτονόητα σε τέτοια γραφεία. Ο ίδιος ο De Wit διάγει μια πολύ λιτή ζωή για κάποιον που ηγείται μιας επιχείρησης με τζίρο 3 δισ. ευρώ και 12.000 εργαζόμενους. Όπως δηλώνει στην Wall Street Journal της 22.9.03 "θα μου ήταν πολύ δύσκολο να προτρέπω κάθε υπάλληλο να εξοικονομεί ό,τι μπορεί για την επιχείρηση αν γύρναγα με κότερα και λιμουζίνες".

Και όλα αυτά βέβαια έχουν και την οικονομική τους πλευρά. Η Franz Colruyt παρουσιάζει αύξηση κερδών για 10 συνεχή χρόνια, είναι επικερδής κάτω από πολύ δύσκολες οικονομικές συνθήκες, έχει περιθώρια κέρδους που οι μεγάλες αλυσίδες της Ευρώπης απλώς ονειρεύονται, είναι στην κορυφή των ευρωπαϊκών χρηματιστηρίων στα σουπερμάρκετ και συνεχίζει τις προσλήψεις όταν οι ανταγωνιστές της συνεχίζουν να απολύουν. Πολλοί εκφράζουν αμφιβολίες κατά πόσο μία επιχείρηση με μικρή γεωγραφική εμβέλεια έχει πολλά περιθώρια ανάπτυξης. Η επιτυχία της Franz Colruyt όμως είναι κυρίως αποτέλεσμα της επιλογής μιας σωστής στρατηγικής και της δημιουργίας των συνθηκών για την συνεπή εκτέλεση της.

[strategy 01.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best