01.2004

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Alamo και National Car Rental: ένα βασικό λάθος στρατηγικής μετά την συγχώνευση τους

Η επιδίωξη δύο διαφορετικών στρατηγικών, χαμηλού κόστους και διαφοροποίησης, μέσα από τις ίδιες οργανωτικές και λειτουργικές δομές είναι πολύ δύσκολη και σχεδόν πάντα οδηγεί σε αποτυχία. Οι μεγάλες αεροπορικές εταιρίες (British Airways, Continental, Delta) είναι κλασικά παραδείγματα όταν η μία μετά την άλλη εγκατέλειψαν τις προσπάθειες να μιμηθούν τις μικρές αεροπορικές εταιρίες φτηνών εισιτηρίων οργανώνοντας τις αντίστοιχες δικές τους. Το πρόβλημα αυτό ανακύπτει επίσης με εξαγορές και συγχωνεύσεις σε πολλούς κλάδους, όταν αφορούν πρώην ανταγωνιστές με εντελώς διαφορετικές στρατηγικές.

Ένα χαρακτηριστικό τέτοιο παράδειγμα είναι η συγχώνευση Alamo και National Car Rental στον κλάδο ενοικίασης αυτοκινήτων στις ΗΠΑ. Η Alamo σχεδόν αποκλειστικά εξυπηρετεί τουρίστες και μάλιστα με χαμηλές τιμές. Η National Car Rental από την άλλη απευθύνεται κυρίως σε όσους ταξιδεύουν για δουλειές και θεωρείται από τις ακριβές επιχειρήσεις του κλάδου με έξτρα εξυπηρέτηση για τους πελάτες της. Η συγχώνευση αυτή θα παρουσίαζε προβλήματα έτσι κι αλλιώς λόγω των διαφορετικών στρατηγικών τους. Στην περίπτωση αυτή όμως τα προβλήματα πολλαπλασιάστηκαν με σοβαρά λάθη στην προσπάθεια εξοικονόμησης εξόδων.

Το βασικό πρόβλημα ήταν ότι η συγχώνευση έγινε πανταχού παρούσα παρά το ότι και οι δύο εταιρίες είχαν διατηρήσει την ταυτότητα τους. Τα ονόματα των δύο εταιριών άρχισαν να εμφανίζονται στο ίδιο σήμα, από τις στολές των υπαλλήλων έως τις διαφημίσεις. Τα γκισέ ήταν μαζί, οι πελάτες περίμεναν στην ίδια ουρά και μάλιστα περισσότερο γιατί είχε γίνει μεγαλύτερη. Και σιγά-σιγά άρχισαν να παραπονούνται και να εξοργίζονται. Οι πελάτες της National Car Rental περίμεναν εξαιρετική και γρήγορη εξυπηρέτηση για τις τιμές που χρεώνονταν και όχι να βρίσκονται στην ίδια ουρά με τους πελάτες της φτηνής Alamo. Η National Car Rental όπως ήταν φυσικό άρχισε να χάνει έδαφος σε μερίδια αγοράς, που σε πολλές περιπτώσεις έφτασε έως και 10%.

Ο όμιλος Alamo και National Car Rental λόγω των πολλών προβλημάτων του εξαγοράστηκε τεκιά από μια άλλη επιχείρηση. Η πρώτη της ενέργεια ήταν να επενδύσει ένα τεράστιο ποσό στον πλήρη διαχωρισμό τους και στην προβολή τους ως δύο εντελώς διαφορετικών, ξεχωριστών επιχειρήσεων και brand. Διαφορετικά σήματα, διαφορετικά γκισέ, εντελώς διαφορετικές στολές υπαλλήλων. Ήδη όπως γράφει η Wall Street Journal της 3.11.2003 το κλίμα έχει αρχίσει να αντιστρέφεται. Οι πελάτες ξέρουν πλέον ξεκάθαρα με ποιόν συναλλάσσονται, κάτι ιδιαίτερα σημαντικό για την National Car Rental από την οποία οι πελάτες έχουν υψηλές προσδοκίες εξυπηρέτησης.

Οι Alamo και National Car Rental έπρεπε να είχαν ακολουθήσει το παράδειγμα μιας άλλης επιχείρησης του κλάδου. Όταν η ακριβή Avis, μία από τις μεγαλύτερες εταιρίες του κλάδου, εξαγόρασε την φτηνή Budget Rent-A-Car πρόσφατα, πέτυχε μεγάλη εξοικονόμηση εξόδων με την συγχώνευση λειτουργιών που ήταν αόρατες στον πελάτη (πχ λογιστήρια, συντήρηση στόλου κλπ) αλλά διατήρησε την ταυτότητα των δύο επιχειρήσεων στο ταξιδιωτικό κοινό. Καθώς σε πολλούς κλάδους οι εξαγορές επιχειρήσεων από άλλες του ιδίου κλάδου συνεχίζονται, οι περιπτώσεις αυτές είναι κλασικά παραδείγματα ενός λάθους που είναι πολύ εύκολο να αποφευχθεί.

[strategy 01.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best