01.2004

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Taryn Rose International: υποδειγματική στρατηγική niche στο καλό παπούτσι

Η αμερικανική εταιρία Taryn Rose International εξειδικεύεται στο γυναικείο ανατομικό παπούτσι - το ακριβό, πολυτελείας, χειροποίητο, ανατομικό παπούτσι και είναι ένα χαρακτηριτικό παράδειγμα στρατηγικής niche, με στόχο μάλιστα το niche ενός niche.

Η εταιρία ιδρύθηκε από την Taryn Rose που έκανε καριέρα ως ορθοπεδικός χειρούργος όταν έκανε δύο παρατηρήσεις στον περίγυρο της: πολλές συνάδελφοι της φορούσαν παπούτσια της μόδας που ήταν κάθε άλλο παρά άνετα στις επαγγελματικές και άλλες ενασχολήσεις τους, ενώ άλλες φορούσαν άνετα παπούτσια που ήταν όμως χωρίς προσωπικότητα ή φτηνιάρικα στην εμφάνιση. Όπως δήλωσε στην New York Times της 26.10.2003, "αισθάνθηκα ότι όταν μια γυναίκα φοράει ένα ρούχο των 1.000 δολλαρίων δεν μπορεί να φοράει παπούτσι των 70 δολλαρίων". Όντως τα παπούτσια που διαθέτει η Taryn Rose International προσφέρουν άνεση, είναι υψηλής μόδας, χειροποίητα, και παράγονται στο Μιλάνο. Και βέβαια είναι πανάκριβα.

Έχουμε δει ότι για να είναι η στρατηγική niche επικερδής χρειάζεται κανείς να βρει ένα κομμάτι της αγοράς που να είναι μεν μικρό για να μην είναι πολυσύχναστο, αλλά όχι και τόσο μικρό ώστε να μην είναι επικερδές. Η συνολική αγορά του γυναικείου παπουτσιού στις ΗΠΑ είναι υπόθεση κάπου 15 δισ. δολ. Έτσι η επιλογή niche της Taryn Rose International είναι υποδειγματική. Αν και η απειλή μιμητών είναι πάντα υπαρκτή, στον κλάδο των γυναικείων παπουτσιών τα πράγματα δεν είναι εύκολα μια και οι καταναλώτριες μένουν πιστές σε ό,τι πρωτοδοκιμάσουν και τους αρέσει. Μάλιστα έχουν την τάση να αγοράζουν πολλά ζευγάρια κάθε φορά. Η Taryn Rose International αναπτύχθηκε σχετικά γρήγορα και σκαρφάλωσε στην κορυφή της κορυφής των παπουτσιών.

Η στρατηγική niche έχει τις δικές απαιτήσεις όσον αφορά το μάρκετινγκ και απαιτεί μεγάλη εστίαση στις προσπάθειες. Η Taryn Rose International διαθέτει τα παπούτσια της μόνο σε επιλεγμένα καταστήματα δύο αλυσίδων πολυκαταστημάτων πολυτελείας, σε περίπου 200 μπουτίκ, και σε τρία προσεκτικά τοποθετημένα δικά της μαγαζιά (το ένα στο Beverly Hills). Δεν κάνει διαφήμιση, αλλά προτιμά την κατάλληλη ενημέρωση υποψηφίων αγοραστών από κοντά και επί τόπου σε κάθε κατάστημα. Συχνά διοργανώνει σεμινάρια σε καταστήματα καθώς και επιδείξεις των νέων μοντέλων της. Η ίδια η Taryn Rose συμμετέχει στις εκδηλώσεις αυτές και τις χρησιμοποιεί ως ευκαιρίες για έρευνα της αγοράς στην πιο πρωτογενή έκφανση της - συνομιλία με τους ίδιους τους αγοραστές. Η ίδια εμφανίζεται επίσης τακτικά στα άλλα καταστήματα λιανικής που διαθέτουν τα παπούτσια της, κάτι που βοηθάει αφάνταστα στην εδραίωση της μάρκας της, που άλλωστε έχει και το όνομα της.

Η Taryn Rose International αντιμετωπίζει δύο κινδύνους. Ο ένας είναι μεγάλος, το ότι γνωστοί σχεδιαστές παπουτσιών μόδας έχουν ήδη αρχίσει να επανασχεδιάζουν τα μοντέλα τους για άνεση. Ο άλλος είναι ότι ένα niche έχει πάντα όρια. Έτσι για την αναζήτηση ανάπτυξης η Taryn Rose International σχεδιάζει την επέκταση της στην Ευρώπη και Ιαπωνία.

[strategy 01.2004]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best