10.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Toyota: νέα στρατηγική μάρκετινγκ στα υβριδικά αυτοκίνητα

Από τα τέλη της δεκαετίας του '90 η Toyota διαθέτει στην αμερικανική αγορά το μοντέλο Prius, το πρώτο υβριδικής τεχνολογίας αυτοκίνητο. Μαζί με την Honda είναι οι μόνες αυτοκινητοβιομηχανίες που προσφέρουν το προϊόν αυτό και ηγούνται στην τεχνολογία αυτή. Τα υβριδικά αυτοκίνητα χρησιμοποιούν για την κίνηση ένα συνδυασμό κινητήρα βενζίνης και ηλεκτρικού κινητήρα για να επιτύχουν μεγάλη εξοικονόμηση καυσίμων. Το Prius σύμφωνα με την Wall Street Journal πουλάει κάπου 21.000 αυτοκίνητα το χρόνο στις ΗΠΑ και τώρα η Toyota θέλει να αυξήσει τις πωλήσεις σε 36.000 αυτοκίνητα.

Η Toyota χρησιμοποεί στο μάρκετινγκ του καινοτομικού αυτού προϊόντος πολλά στοιχεία από τον κύκλο ζωής προϊόντων αλλά και την διάχυση καινοτομιών. Το Prius απευθύνθηκε αρχικά σε καλλιτεχνικές διασημότητες και σε άτομα με μεγάλες περιβαλλοντικές ευαισθησίες που εκτιμούν την τεχνολογία του προϊόντος και την αποτελεσματικότητα του. Το Prius είναι σχετικά ακριβό ως αυτοκίνητο, είναι σχετικά μικρό και δεν έχει όλες τις ανέσεις ή το στυλ των συνηθισμένων αυτοκινήτων. Όπως είναι συνηθισμένο στις περιπτώσεις αυτές η Toyota πουλάει τα αυτοκίνητα αυτά με ζημιά. Καθώς όμως το Prius αρχίζει να καθιερώνεται, η Toyota σχεδιάζει μια σειρά αλλαγών στη στρατηγική μάρκετινγκ για να το περάσει στην ευρύτερη αγορά.

Το καινούργιο μοντέλο Prius είναι μεγαλύτερο και πιο άνετο. Στην διαφήμιση του η Toyota δίνει έμφαση στο ότι δεν χρειάζεται να το "βάλει κανείς στην πρίζα". Η σχετική έρευνα της αγοράς έχει δείξει ότι ο μέσος καταναλωτής έχει ακόμα την αντίληψη ότι τα αυτοκίνητα αυτά χρειάζονται επαναφόρτιση και έχουν μικρή εμβέλεια, αντιλήψεις που σχηματίστηκαν με τα πρώτα ηλεκτρικά αυτοκίνητα εδώ και πολλά χρόνια. Επιπλέον, η διαφημιστική εκστρατεία της Toyota ξεφεύγει πλέον από τους πρωτοποριακούς χρήστες και αρχίζει να στοχεύει ένα γενικότερο κοινό.

Ας σημειωθεί ότι η Honda διαθέτει εδώ και χρόνια το υβριδικής τεχνολογίας διθέσιο Insight, που λόγω μεγέθους και στυλ δεν μπόρεσε ποτέ να περάσει στην ευρύτερη αγορά. Έτσι πριν τρία χρόνια αποφάσισε να αλλάξει την στρατηγική της στο προϊόν αυτό. Αντί να παράγει καινούργια μοντέλα, εφάρμοσε την υβριδική τεχνολογία στα υπάρχοντα μοντέλα της αρχίζοντας με το Civic. Η κίνηση ήταν πολύ επιτυχημένη. Το Civic είναι ένα από τα πλέον γνωστά και δημοφιλή μοντέλα στις ΗΠΑ και η υβριδική του εκδοχή είναι ευκολότερο να καθιερωθεί στην αντίληψη του καταναλωτή σαν κάποιο αυτοκίνητο με πολύ χαμηλή κατανάλωση καυσίμων παρά σαν κάτι καινούργιο. Η Toyota έχει επίσης ανακοινώσει ότι θα αρχίσει σύντομα να διαθέτει γνωστά μοντέλα της με υβριδική τεχνολογία.

Σύμφωνα με τον κύκλο ζωής προϊόντων όταν το προϊόν είναι έτοιμο να περάσει στην ευρύτερη αγορά, η στρατηγική μάρκετινγκ αλλάζει από την επιμόρφωση του καταναλωτή στη νέα κατηγορία προϊόντων, στην ενημέρωση του σχετικά με τα οφέλη της συγκεκριμένης μάρκας. Η Toyota όμως συνεχίζει με την επιμόρφωση γιατί έχει βρει ένα κενό που άφησαν οι μεγάλες αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες, που αποφάσισαν για τακτικούς λόγους να καθυστερήσουν το λανσάρισμα των δικών υβριδικών μοντέλων. Με τον τρόπο αυτό η Toyota και επιμορφώνει και επωφελείται από την επιμόρφωση σχεδόν αποκλειστικά. Ο νόμος του πρωτοπόρου στο μάρκετινγκ δείχνει ότι είναι σχεδόν βέβαιο ότι η Toyota και η Honda θα επικρατήσουν στην κατηγορία αυτή, και η ιστορία της επικράτησης τους στα αυτοκίνητα μικρού κυβισμού πριν 15-20 χρόνια θα επαναληφθεί αυτή την φορά με τα υβριδικά.

[marketing 10.2003]


update

Το 2011 όλες οι αυτοκινητοβιομηχανίες στις ΗΠΑ και παγκόσμια προσφέρουν υβριδικά μοντέλα με διάφορες εκδοχές της σχετικής  τεχνολογίας. Οι περισσότερες ακολουθούν το παράδειγμα της Honda προσφέροντας υβριδικές παραλλαγές των κανονικών τους μοντέλων. Το 2011 πουλήθηκαν πάνω από 4,5 εκατομμύρια υβριδικά αυτοκίνητα σε όλον τον κόσμο. Η Toyota με το Prius κατέχει την πρώτη θέση τόσο στις ΗΠΑ όσο και παγκόσμια με μεγάλη διαφορά από την δεύτερη Honda.

[2011]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best