10.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Ρεάλ Μαδρίτης: παγκόσμιο brand με παγκόσμια απήχηση

Η Ρεάλ Μαδρίτης δεν χρειάζεται συστάσεις. Εκατοντάχρονη ιστορία με πολλούς ισπανικούς και ευρωπαϊκούς τίτλους συμπεριλαμβανομένης και της ανακήρυξης της ως Ομάδας του 20ου αιώνα. Παρά την ιστορία της όμως μόλις τα τρία τελευταία χρόνια έχει αρχίζει να μετατρέπει την ποδοσφαιρική της δόξα σε επιχειρηματικούς θριάμβους. Όλα άρχισαν με την εκλογή το 2000 στη θέση του προέδρου του Florentino Perez, ενός πολυεκατομμυριούχου μεγαλοεργολάβου, ενός από τα 75.000 μέλη της Ρεάλ. Η επιχείρηση είχε σοβαρά ελλείμματα. Όπως όμως συμβαίνει στις περιπτώσεις αυτές ένα brand όπως της Ρεάλ αξίζει πολύ περισσότερο από το τι λενε τα λογιστικά βιβλία, κάτι που προφανώς ο Perez καταλάβαινε καλά.

Άρχισε μια σειρά μετεγγραφών πολλών εκατομμυρίων ευρώ, αρχής γενομένης με τον Figo (62 εκατομ. και μάλιστα από την αιώνια αντίπαλο Μπαρτσελόνα), τον Zidane (ρεκόρ 75 εκατομ.), τον Ronaldo (47 εκατομ.) και φέτος τον Beckham (35 εκατομ.) Οι κινήσεις αυτές δεν ήταν τυχαίες. Σκοπός τους ήταν να φτιαχτεί μια ομάδα με τρανταχτά ονόματα για να αυξήσει τα έσοδα της. Η Ρεάλ έχει γίνει πλέον ένα παγκόσμιο brand με παγκόσμια απήχηση. Όπως δηλώνει ο Άγγλος σχολιαστής του περιοδικού World Soccer Gavin Hamilton στην New York Times τον Αύγουστο 2003, η Ρεάλ εκμεταλλεύεται το ότι ο Zidane έχει απήχηση στον αραβικό κόσμο, ο Ronaldo στην Άπω Ανατολή και την Ιαπωνία, ο Beckham στις ΗΠΑ και την Άπω Ανατολή (ήδη στη Ιαπωνία θεωρείται περισσότερο ροκ σταρ παρά ποδοσφαιριστής). Η ποδοσφαιρική εκδοχή της τμηματοποίησης.

Όπως συμβαίνει συχνά σήμερα με πολλές ποδοσφαιρικές ομάδες τα έσοδα τους προέρχονται από εισιτήρια, τηλεοπτικά δικαιώματα και την εμπορική εκμετάλλευση του σήματος της ομάδας. Το μάνατζμεντ μιας ποδοσφαιρικής ομάδας ως επιχείρησης, δεν έχει να κάνει τίποτα με το ποδόσφαιρο, παρά με την ψυχαγωγία. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει στην New York Times ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ της Ρεάλ Jose-Angel Sanchez "το μοντέλο μας είναι ο κινηματογράφος, οι πωλήσεις εισιτηρίων εξαρτώνται από το όνομα του πρωταγωνιστή. Εάν δεν έχεις πρωταγωνιστές-ονόματα στο γήπεδο δεν πουλάς φανέλες". Ας σημειωθεί ότι την μέρα που ο Beckham έδωσε την πρώτη συνέντευξη του ως παίκτης της Ρεάλ, η Ρεάλ πούλησε κάπου 8.000 φανέλες της με το όνομα του, σύμφωνα με εκτιμήσεις του ισπανικού τύπου, έναντι 60-80 ευρώ εκάστη, .

Και η Ρεάλ, ως παγκόσμια μάρκα, δεν αμελεί καμία αγορά. Έκανε το καλοκαίρι του 2003 περιοδεία στην Ασία για 4 ματς έναντι 8 εκατομμυρίων ευρώ με τα έξοδα πληρωμένα, και του χρόνου σχεδιάζει να κάνει μια περιοδεία στις ΗΠΑ. Τόσο η Κίνα όσο και η ΗΠΑ θεωρούνται αγορές με μεγάλη προοπτική για την Ρεάλ. Με όλα αυτά, η Ρεάλ το 2004 θα παρουσιάσει κέρδη για πρώτη φορά τα τελευταία 40 χρόνια. Τα τελευταία 3 χρόνια τα έσοδα από εισιτήρια και τηλεοπτικά δικαιώματα έχει διπλασιασθεί  ενώ τα έσοδα από εμπορευματοποίηση έχουν σχεδόν πενταπλασιαστεί.

Θα ήταν λάθος να νομίσει κανείς ότι ο Perez βλέπει το θέμα ψυχρά και επιχειρηματικά. Κατά τη γνώμη του η Ρεάλ είναι θρησκεία, και ως θρησκεία δεν ανήκει σε μερικά άτομα αλλά στους χιλιάδες οπαδούς της. Ο Perez, που αν και πολυεκατομμυριούχος ζει μια πολύ απλή ζωή, δεν έχει αφήσει τις επιτυχίες της Ρεάλ να του πάρουν τα μυαλά. Που τυχαίνει να είναι και μια από τις συστάσεις του Finkelstein στο βιβλίο του.

[marketing 10.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best