10.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Timex: νέα διαφημιστική εκστρατεία, περίπου νέο σλόγκαν

Η Timex, πέρα από τα ρολόγια χεριού, είναι γνωστή ως επιχείρηση και από την θρυλική διαφημιστική της εκστρατεία με το σλόγκαν "it takes a licking and keeps on ticking". Η εκστρατεία αυτή που άρχισε τη δεκαετία του '50 και κράτησε πολλά χρόνια, έδειχνε πως διάφορα μοντέλα της Timex εξακολουθούσαν να δουλεύουν κάτω από πολύ αντίξοες συνθήκες. Σκοπός της ήταν να δείξει πόσο γερά ήταν τα ρολόγια της Timex, παρά το ότι ήταν σχετικά φτηνά. Ήταν πολύ πετυχημένη διαφήμιση και θεωρείται μια από τις κορυφαίες του 20ου αιώνα. Η Timex μάλιστα την έβγαλε από την ναφθαλίνη και την ξαναχρησιμοποίησε την δεκαετία του '90 με κάποιες μικροαλλαγές.

Το πως ένα διαφημιστικό μήνυμα διατυπώνεται έχει μεγάλη σημασία στην επιτυχία μιας εκστρατείας και μιας στρατηγικής διαφοροποίησης. Το μήνυμα ανήκει συνήθως σε δύο κατηγορίες: η μια έχει ως βασικό χαρακτηριστικό να δείχνει στον υποψήφιο πελάτη τα οφέλη από τη χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος. Περιέχει συγκεκριμένα πλεονεκτήματα και πολύ συχνά αριθμητικά μεγέθη σχετικά με το προϊόν. Η άλλη κατηγορία έχει λιγότερο απτές και περισσότερο συναισθηματικές βάσεις και προσπαθεί να προσελκύσει τον υποψήφιο αγοραστή με συναισθηματικά δολώματα. Η παλιά εκστρατεία της Timex ανήκει καθαρά στην πρώτη κατηγορία και η επιτυχία της βασίστηκε στο ότι το σλόγκαν περιείχε με λίγες λέξεις και κατάλληλες εικόνες το βασικό όφελος: το πόσο γερά ήταν τα ρολόγια της. Το μήνυμα ήταν απλό και άμεσο και δεν ήταν τυχαίο ότι η φράση χαράχτηκε στη μνήμη των καταναλωτών για δεκαετίες.

Οι καιροί έχουν αλλάξει όμως και πλέον η Timex έχει διαφορετικούς ανταγωνιστές, ιδίως μεταξύ των νεαρών καταναλωτών, που προτιμούν τα Swatch ή τα ρολόγια διαφόρων σχεδιαστών μόδας. Το πλεονέκτημα της ποιότητας έχει και αυτό εξαφανιστεί, αφού όλα τα ρολόγια είναι πλέον καλά και ο καταναλωτής το ξέρει. Έτσι η καινούργια διαφημιστική εκστρατεία της Timex είναι αναγκαστικά πλέον βασισμένη στο συναίσθημα, δείχνοντας τα ρολόγια σε διάφορες συνθήκες που δεν έχουν να κάνουν τίποτα με την αντοχή τους. Ταυτόχρονα όμως, προσπαθεί να διατηρήσει και λίγο από το παλιό σλόγκαν που είναι συνυφασμένο με την μάρκα της: το νέο σλόγκαν είναι "life is ticking". Η εκστρατεία και το σλόγκαν έχουν κριτικαριστεί αρνητικά από πολλές πλευρές, γιατί πολλοί θεωρούν ότι το σλόγκαν δεν έχει κανένα νόημα και πιστεύουν ότι η Timex έκανε μεγάλο λάθος προσπαθώντας να έχει και την πίτα ολάκερη και το σκύλο χορτάτο.

Μια από τις πιο δύσκολες αποστολές στο μάρκετινγκ και την διαφήμιση είναι να πάρει κανείς μια παλιά, καθιερωμένη μάρκα - που πολλές φορές έχει μπαγιατέψει - και να της δώσει κάποια πατίνα φρεσκάδας και νεανικότητας. Πάντως σε όλα τα προκαταρκτικά τεστ που γίνονται πριν από κάθε τέτοια μεγάλη εκστρατεία, η αντίδραση των καταναλωτών στις καινούργιες διαφημίσεις της Timex ήταν θετική και η γνώμη τους ήταν ότι όντως η εκστρατεία ταιριάζει με την εικόνα της. Ο χρόνος θα αποδείξει κατά πόσον το γενικό καταναλωτικό κοινό συμφωνεί και κατά πόσον η κίνηση της Timex ήταν σωστή.

[marketing 10.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best