10.2003

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

γιαούρτι: μεγάλοι ρυθμοί ανάπτυξης στις ΗΠΑ με συνεχή καινοτομία

Το γιαούρτι άρχισε να καθιερώνεται στην αμερικανική αγορά και στη δίαιτα του μέσου καταναλωτή πριν από 20 περίπου χρόνια. Μέχρι τότε ήταν ένα προϊόν χωρίς μεγάλη απήχηση. Ο βασικός λόγος που το έκανε αρεστό και πιο αποδεκτό στο μέσο καταναλωτή ήταν η διάθεση του με χαμηλά λιπαρά. Η τάση για πιο υγιεινή διατροφή αναμφισβήτητα βοήθησε στην ανάπτυξη αυτή. Από τότε ο κλάδος έχει αναπτυχθεί με τεράστιους ρυθμούς κυρίως λόγω καινοτομιών, τόσο στο προϊόν όσο και στη συσκευασία του. Σήμερα οι ετήσιες πωλήσεις του γιαουρτιού στις ΗΠΑ είναι περίπου 2,6 δισ. δολ. σύμφωνα με τους New York Times, και οι ρυθμοί ανάπτυξης του από τους υψηλότερους στον κλάδο των τροφίμων.

Την δεκαετία του '90 οι πωλήσεις του γιαουρτιού εκτινάχτηκαν στα ύψη καθώς οι διάφοροι κατασκευαστές άρχισαν να χρησιμοποιούν φρούτα και χρωστικές ουσίες για να διευρύνουν την αποδοχή του από την ευρύτερη αγορά. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν ακόμα περισσότερο πριν 10 περίπου χρόνια όταν η Yoplait, μια από τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, λανσάρισε μια καινούργια συσκευασία σε σωληνάριο που έκανε το γιαούρτι πολύ δημοφιλές στα παιδιά. Σήμερα το γιαούρτι είναι πλέον παρόν σε όλα τα γεύματα της ημέρας. Την τελευταία δεκαετία η κατανάλωση γιαουρτιού για πρωινό έχει αυξηθεί κάπου 75% και για γεύματα ή κολατσιό κάπου 60%. Ας σημειωθεί ακόμα ότι η κατά κεφαλή κατανάλωση στις ΗΠΑ είναι χαμηλότερη από την Ευρώπη, σε πολλές περιπτώσεις μέχρι και 20 φορές και έτσι οι προοπτικές παραπέρα ανάπτυξης είναι σημαντικές.

Στον κλάδο κυριαρχούν δύο μεγάλες εταιρίες, η Yoplait με 37% μερίδιο αγοράς και η Danon, θυγατρική του ευρωπαϊκού Groupe Dannone με μερίδιο 27%. Η Danon κυριαρχούσε στην αγορά για 60 περίπου χρόνια, αλλά από το 1999 στην κορυφή του κλάδου είναι η Yoplait. Ο ανταγωνισμός των δύο μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου είναι πάντα οξύς. Αλλά ο κλάδος συνολικά αναπτύσσεται με καλούς ρυθμούς και έτσι όλοι βγαίνουν κερδισμένοι. Στην πιο πρόσφατη αψιμαχία τους η Danon αντέγραψε τη συσκευασία της Yoplait και άρχισε να διαθέτει το γιαούρτι της σε συσκευασία των 160 γραμ. αντί των 250 γραμ. μέχρι τώρα, χωρίς όμως να μειώσει τη τιμή του. Αρχικά η κίνηση αυτή είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση των πωλήσεων, που όμως παρουσίασαν ανάκαμψη με αποτέλεσμα μεγαλύτερο κέρδος.

Στον κλάδο υπάρχουν ακόμα πολλές μικρότερες και τοπικά ισχυρές εταιρίες και μερικές από αυτές έχουν όνομα και επιρροή πολύ μεγαλύτερη από το μερίδιο αγοράς τους. Μια από αυτές είναι η Stonyfield, μια μικρή αλλά πολύ γνωστή εταιρία με κοινωνική δράση και συνείδηση. Η Stonyfield είναι πρωτοπόρος στα οργανικό γιαούρτι και τώρα λανσάρει ένα γιαούρτι με διαιτητικές ίνες που βοηθούν στην απορρόφηση του ασβεστίου. Η ελληνική ΦΑΓΕ δημιούργησε μια καινούργια κατηγορία, αυτήν του ελληνικού γιαουρτιού, που είναι στραγγισμένο και έτσι πιο παχύ, στην οποία κυριαρχεί.

Ας μην ξεχνάμε ότι το γιαούρτι είναι ένα παμπάλαιο προϊόν και ο κλάδος πολύ ώριμος. Έχουμε δει στο παρελθόν τις στρατηγικές επιλογές σε ώριμους κλάδους. Μία από αυτές είναι η συνεχής καινοτομία και η ανακάλυψη νέων τμημάτων στην αγορά. Οι επιχειρήσεις του κλάδου είναι κλασικά παραδείγματα επιχειρήσεων με σωστό στρατηγικό προσανατολισμό.

[strategy 10.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best