10.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διάχυση καινοτομιών: βασικό εργαλείο του μάρκετινγκ

Βλέπουμε αλλού τον κύκλο ζωής προϊόντων καθώς και τις απαιτήσεις μάνατζμεντ στο κάθε στάδιο. Εδώ βλέπουμε την έννοια της διάχυσης καινοτομιών (diffusion of innovation), το πως δηλ. οι καταναλωτές και η συμπεριφορά τους καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο νέα, καινοτομικά προϊόντα γίνονται αποδεκτά και η χρήση τους ευρεία. Η διάχυση αυτή ακολουθεί συγκεκριμένους τρόπους που εξαρτώνται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που τα αγοράζουν και τα χρησιμοποιούν.

Υπάρχουν διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος που είτε επιταχύνουν είτε επιβραδύνουν την αποδοχή του από το γενικό καταναλωτικό κοινό και τα πέντε κυριότερα είναι:
- το κατά πόσο το προϊόν θεωρείται πολύπλοκο και οι καταναλωτές δεν μπορούν ή δεν θέλουν να εξοικειωθούν με τη χρησιμότητα του (κάτι που συμβάλλει σε επιβράδυνση)
- το κατά πόσο το προϊόν και η χρήση του είναι συμβατά με υπάρχουσες συνήθειες (κάτι που επίσης μπορεί να συμβάλλει σε επιβράδυνση)
- το συγκριτικό πλεονέκτημα του προϊόντος και η ανωτερότητα του σε σχέση με υπάρχοντα προϊόντα (πλεονεκτήματα μπορούν να δημιουργηθούν με κάποια ξεχωριστή λειτουργικότητα, χαμηλότερη τιμή, καλύτερη σχεδίαση κλπ)
- το κατά πόσο η αξία της καινοτομίας μπορεί να γίνει εύκολα αντιληπτή
- το κατά πόσο μπορεί κανείς να δοκιμάσει το προϊόν πριν το αγοράσει

Η αποστολή του μάνατζερ που καταστρώνει τη στρατηγική μάρκετινγκ ενός νέου προϊόντος είναι να βρει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που επιταχύνουν ή επιβραδύνουν την αποδοχή του και να τα χειριστεί κατάλληλα.

Το άλλο βασικό στοιχείο είναι η συμπεριφορά των αγοραστών και χρηστών του καινοτομικού προϊόντος. Υπάρχουν καταναλωτές που δοκιμάζουν κάτι καινούργιο αμέσως, υπάρχουν άλλοι που προτιμούν να περιμένουν μέχρι να πεισθούν ότι το προϊόν αξίζει τον κόπο. Στην ευρύτερη αγορά υπάρχουν οι παρακάτω ομάδες καταναλωτών:
- καινοτόμοι: περίπου 2% των καταναλωτών, συνήθως με υψηλή μόρφωση και εισόδημα και ως εκ τούτου με μεγάλη εμπιστοσύνη στις αγοραστικές ικανότητες τους και με μεγάλη ευκολία στην κατανάλωση. Συνήθως αναζητούν πληροφορίες για νέα προϊόντα από τα μαζικά μέσα ενημέρωσης και έτσι η στόχευση τους είναι σχετικά εύκολη
- πρώιμοι καταναλωτές: περίπου 15% των καταναλωτών, επίσης υψηλών εισοδημάτων, που σε αντίθεση με τους καινοτόμους αναζητούν πληροφορίες σχετικά με νέα προϊόντα από προσωπικές πηγές και συμβάλλουν στην διαφήμιση και εξάπλωση νέων προϊόντων στον περίγυρο τους
- πρώιμη πλειοψηφία: περίπου 35% των καταναλωτών, που αντιπροσωπεύει το άνοιγμα της ευρύτερης αγοράς. Οι καταναλωτές αυτοί έχουν εισόδημα και μόρφωση λίγο μεγαλύτερο από τον μέσο όρο και χρησιμοποιούν διάφορες πηγές πληροφοριών σχετικά με νέα προϊόντα, μία από τις οποίες είναι και οι πρώιμοι καταναλωτές
- όψιμη πλειοψηφία: περίπου 35% των καταναλωτών, που αρχίζουν να χρησιμοποιούν ένα προϊόν όταν είναι πλέον καθιερωμένο, είναι συνήθως χαμηλότερων εισοδημάτων και μόρφωσης και καθυστερούν περιμένοντας χαμηλότερες τιμές και καλύτερο προϊόν
- ουραγοί: περίπου 15% των καταναλωτών, με μεγάλη δυσπιστία για οτιδήποτε καινούργιο και καινοτομικό, μπορεί να προέρχονται από οποιοδήποτε κοινωνικό και οικονομικό στρώμα

Οι κατηγορίες αυτές είναι χρήσιμες στο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ γιατί επιτρέπουν την στόχευση συγκεκριμένων γκρουπ καταναλωτών σε διάφορα χρονικά σημεία της πορείας ενός νέου προϊόντος. Ας σημειωθεί ότι, αν και είναι συνηθισμένη η πρακτική της στόχευσης των καινοτόμων καταναλωτών στο λανσάρισμα κάποιου καινούργιου προϊόντος, πολλές φορές ένα λανσάρισμα μπορεί να στοχεύσει κάπου στο μέσον των παραπάνω κατηγοριών.

Η διαδικασία της διάχυσης και ο κύκλος ζωής προϊόντων είναι δύο από τα πιο βασικά εργαλεία του μάρκετινγκ στο μάνατζμεντ προϊόντων. Και τα δύο επιτρέπουν σε έναν μάνατζερ να προβλέψει τις εξελίξεις στη διάρκεια ζωής ενός προϊόντος, αλλά η διάχυση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη γιατί συνδυάζει το μάνατζμεντ νέων και υπαρχόντων προϊόντων.

[marketing 10.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best