04.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Volkswagen:  ξανά λάθος στη στρατηγική μάρκετινγκ

Το 2003 η Volkswagen λανσάρισε στην Ευρώπη ένα καινούργιο, πολύ μεγάλου μεγέθους 12-κύλινδρο μοντέλο πολυτελείας, το Phaeton, με τιμή €60.000-100.000. Σκοπεύει να το λανσάρει και στις ΗΠΑ το 2003 με σκοπό να ανταγωνιστεί απευθείας πλέον την BMW και την Mercedes στα πολυτελή αυτοκίνητα. Ο στόχος της ήταν να πουλήσει κάπου 20.000 αυτοκίνητα στην Ευρώπη τον πρώτο χρόνο. Οι πωλήσεις όμως, σύμφωνα με την Wall Street Journal, δεν έχουν ξεπεράσει τα 4.000 αυτοκίνητα. Το Phaeton σύμφωνα με ειδικούς είναι ανώτερο των Mercedes S Class, των πιο ακριβών μοντέλων Mercedes. Τι συνέβαλε στις χαμηλές αυτές επιδόσεις;

Η Volkswagen προσπαθεί τα τελευταία χρόνια να βάλει κάτω από μια μεγάλη εταιρική ομπρέλα πολλές μάρκες. Από πλευράς έρευνας-ανάπτυξης και παραγωγής κάτι τέτοιο επιτρέπει την δημιουργία οικονομιών κλίμακας, μια και πολλά μοντέλα της κατασκευάζονται από τα ίδια εξαρτήματα και υλικά. Στον τομέα αυτό η Volkswagen πέτυχε να κατεβάσει το κόστος της σημαντικά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Ταυτόχρονα, με προσοχή στην ποιότητα μπορεί και απαιτεί κάπως υψηλότερες τιμές από ανταγωνιστές με του ίδιου τύπου μοντέλα. Το πρόβλημα με την στρατηγική αυτή είναι συνήθως στο μάρκετινγκ. Όταν η επιχείρηση αρχίσει και ξεφεύγει από τα όρια που έχει χαράξει στην αντίληψη του υποψήφιου αγοραστή μπορεί να αντιμετωπίσει προβλήματα αν δεν έχει την κατάλληλη στρατηγική.

Βλέπουμε αλλού τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής προϊόντων και τις επιλογές επέκτασης της γραμμής προϊόντων. Η επέκταση μπορεί να γίνει προς τα πάνω με προϊόντα υψηλών τιμών, όπως στην περίπτωση αυτή του Phaeton. Το βασικό πρόβλημα όμως στην περίπτωση αυτή είναι ότι ο αγοραστής δεν αντιλαμβάνεται το νέο προϊόν ως προϊόν συνεπές με την επιχείρηση. Ένα Volkswagen δεν μπορεί να είναι ένα πανάκριβο υπερπολυτελές αυτοκίνητο. Ένα από τα βασικά κριτήρια στο λανσάρισμα νέων προϊόντων είναι το κατά πόσο είναι συνεπή με την αντίληψη που έχει σχηματίσει η επιχείρηση στην αντίληψη του καταναλωτή. Η Volkswagen έκανε επίσης το λάθος να διαθέσει το Phaeton των €100.000 στις ίδιες εκθέσεις με το Passat των €30.000 και το Σκαθάρι των €20.000. Ένα άλλο πρόβλημα στο είδος αυτό της επέκτασης γραμμής προϊόντων είναι ότι η επιχείρηση μπορεί να μην έχει την κατάλληλη εμπειρία για να ανταγωνιστεί στο τμήμα αυτό της αγοράς. Προϊόντα διαφορετικών τιμών απαιτούν διαφορετικές στρατηγικές. Η Volkswagen έχει ήδη μια κάπως ακριβή μάρκα στο χαρτοφυλάκιο της, την Audi, που η εταιρική της κουλτούρα όμως δεν την αφήνει να δει σαν κάποια καλή, ακριβή μάρκα ανώτερη της Volkswagen. Και ίσως εκεί να ήταν το πρόβληα με το Phaeton.

Ας σημειωθεί ότι η στρατηγική της προς τα πάνω επέκτασης της γραμμής προϊόντων με την προσφορά μεγαλύτερων, ακριβότερων μοντέλων πολυτελείας, έχει εφαρμοστεί με μεγάλη επιτυχία από ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες στις ΗΠΑ και κυρίως από την Honda και την Toyota. Με την διαφορά ότι δημιουργήσουν, και πολύ σωστά, καινούργιες ανεξάρτητες μάρκες. Η Honda ήταν η πρώτη ξένη αυτοκινητοβιομηχανία που λανσάρισε μια καινούργια μάρκα πολυτελών αυτοκινήτων την Acura, στις ΗΠΑ, και ακολούθησαν η Toyota με την Lexus, και η Nissan με την Infiniti, όλες επιτυχημένες μάρκες. Ας σημειωθεί ακόμα ότι η Volkswagen έκανε το ίδιο λάθος πριν από 25 περίπου χρόνια στην αγορά των ΗΠΑ. Προσπάθησε να λανσάρει ακριβά μοντέλα με το όνομα Volkswagen όταν το παλιό Σκαθάρι ήταν ακόμα στις δόξες του. Εξανέμισε το μερίδιο αγοράς που είχε μέσα σε λίγα χρόνια από 70% σε 4%. Το δις εξαμαρτείν…

[marketing 04.2003]


update

Η Volkswagen διέθεσε το Phaeton με τον ίδιο τρόπο το 2003 και στην αμερικανική αγορά με το ίδιο απογοητευτικά αποτελέσματα και αναγκάστηκε να το αποσύρει το 2005. Αντίθετα το 2005 άρχισε να διαθέτει το Audi ως ανεξάρτητη, ξεχωριστή μάρκα και είδε τις πωλήσεις του να ανεβαίνουν θεαματικά στις ΗΠΑ.

[2007]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best