04.2003

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Goodyear: λανθασμένες κινήσεις και χαμένες ευκαιρίες

Ο κλάδος των ελαστικών αυτοκινήτων είναι ένας πολύ ώριμος κλάδος με έντονο ανταγωνισμό. Η οποιαδήποτε τεχνολογική καινοτομία αντιγράφεται γρήγορα από όλες τι επιχειρήσεις του κλάδου και έτσι η δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι πολύ δύσκολη. Ο ανταγωνισμός βασίζεται στις τιμές, οι καταναλωτές αγοράζουν οποιαδήποτε μάρκα φτάνει η τιμή της να είναι αρκετά χαμηλή. Πρόσφατα ο κλάδος πέρασε μεγάλη αναταραχή με τα απανωτά δυστυχήματα που οφείλονταν σε ελαττωματικά ελαστικά της Firestone, θυγατρικής της Bridgestone. Η Firestone είχε χάσει σχεδόν ολοκληρωτικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών που στράφηκαν μαζικά σε άλλες μάρκες.

Μια από αυτές ήταν η γνωστή Goodyear, που έχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην αμερικανική αγορά, περίπου 28%, με δεύτερη την Michelin (23%) και τρίτη την Bridgestone (περίπου 21%). Η Goodyear είχε την τεράστια ευκαιρία να αυξήσει την διαφορά της από τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου κλέβοντας μερίδιο από την Bridgestone. Οι λανθασμένοι χειρισμοί της όχι μόνο της στέρησαν κάτι τέτοιο αλλά της δημιούργησαν τεράστια προβλήματα ρευστότητας.

Τρία ήταν τα μεγάλα λάθη της Goodyear. Πρώτον, έκανε την λανθασμένη εκτίμηση ότι η στροφή των καταναλωτών από την Bridgestone σε άλλες μάρκες με τον σάλο των δυστυχημάτων σηματοδότησε κάποια στροφή προς πιο ποιοτικές μάρκες και συγκεκριμένα στην δική της. Ακόμα χειρότερα, αύξησε τις τιμές της μια και νόμισε ότι οι καταναλωτές θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για ποιότητα. Δαπάνησε μάλιστα τεράστια ποσά σε διαφήμιση. (Όπως τονίζουμε συχνά, όταν κάποιος ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης πρέπει να ενημερώνει πειστικά τον πελάτη σχετικά με τους λόγους για τους οποίους απαιτεί υψηλότερες τιμές.) Μόλις όμως η κρίση των ελαττωματικών ελαστικών πέρασε οι καταναλωτές στράφηκαν στις παλιές συνήθειες τους, να αγοράζουν δηλαδή όποια ελαστικά πουλιούνταν με εκπτώσεις και προσφορές. Από την πλευρά της η Bridgestone δεν αδράνησε, έκανε ό,τι μπορούσε για να ξεπεράσει την κρίση γρήγορα και χωρίς μεγάλες απώλειες.

Η Goodyear πιάστηκε επίσης εντελώς απροετοίμαστη στην ικανοποίηση της αυξημένης ζήτησης. Έτσι όχι μόνο αποξένωσε πολλούς λιανοπωλητές της μάρκας της, αλλά τους έκανε να στραφούν για πρώτη φορά σε άλλους κατασκευαστές, και μάλιστα μικρότερους, με αποτέλεσμα να ανακαλύψουν ότι δεν υπάρχει μεγάλη διαφορά με την Goodyear. Η ευθυγράμμιση όλων των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης στην υλοποίηση οποιασδήποτε στρατηγικής είναι εκ των ουκ άνευ.

Η Goodyear έχει και κάποια άλλα μειονεκτήματα που δεν της επέτρεψαν να εκμεταλλευθεί το στραβοπάτημα της Firestone: υστερεί σημαντικά σε δαπάνες έρευνας και εξέλιξης της Michelin, που είναι η μόνη που έχει κατορθώσει να δημιουργήσει κάποια αντίληψη ανωτερότητας στα προϊόντα της. Αντίθετα δαπανά τεράστια ποσά στο μάρκετινγκ των ελαστικών της και συγκεκριμένα σε αποκλειστικούς αντιπροσώπους. Έχει μια τεράστια και δυσκίνητη γραφειοκρατία και σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές της, που δραστηριοποιούνται παγκόσμια, η βασική της αγορά είναι οι ΗΠΑ.

Οι δυνατές επιχειρήσεις σε ώριμους κλάδους μπορούν να αναπτυχθούν κλέβοντας μερίδια αγοράς από ασθενέστερες επιχειρήσεις και οι στρατηγικές επιλογές είναι η εστίαση σε ορισμένα καλά τμήματα της αγοράς, ή η διαφοροποίηση με βάση την καινοτομία και την ποιότητα ή η επιδίωξη χαμηλού κόστους. Το πρόβλημα της Goodyear ήταν ότι δεν μπόρεσε να ακολουθήσει καμία από τις επιλογές αυτές με συνέπεια.

[strategy 04.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best