04.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Alfa Romeo: αλλαγή στρατηγικής μάρκετινγκ

Η Alfa Romeo είναι πολύ γνωστή. Εδώ και πολλές δεκαετίες παράγει αυτοκίνητα γρήγορα και σέξι με βασικό στόχο τους τριαντάχρονους άνδρες. Τα έχει διαφημίσει με βάση το στυλ και όχι την ποιότητα τους, την τεχνολογία τους ή την ασφάλεια τους. Η διαφοροποίηση κάποιου προϊόντος από τους ανταγωνιστές μπορεί να γίνει με βάση κάποια συναισθηματικά στοιχεία ή κάποια λειτουργικά. Η Alfa Romeo είχε καθαρά ακολουθήσει τα συναισθηματικά στοιχεία μέχρι τώρα.

Η καινούργια στρατηγική της όμως είναι πλέον διαφορετική. Η Alfa Romeo έχει δει τις πωλήσεις της να πέφτουν τα τελευταία χρόνια, και ανήκει στην Fiat, που επίσης περνάει μεγάλες οικονομικές δυσκολίες. Έτσι η αναζήτηση νέων αγοραστών είναι πλέον αναγκαία. Και το μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς που μέχρι τώρα η Alfa Romeo δεν στόχευε ήταν οι γυναίκες. Η καινούργια στρατηγική της τις στοχεύει πλέον, άμεσα και έμμεσα. Άμεσα, προσπαθεί να τις κάνει πελάτισες, έμμεσα προσπαθεί να τις πείσει ότι οι άνδρες στην ζωή τους, σύζυγοι, γιοι ή φίλοι, μπορούν να έχουν μια Alfa Romeo. Η διαφημιστική εκστρατεία της Alfa Romeo γίνεται γύρω από το σλόγκαν "η ομορφιά δεν είναι αρκετή" και έχει καθαρά ως στόχο τις γυναίκες. Στις διαφημίσεις της πρωταγωνιστούν γυναίκες, όχι ως συνήθως για να προκαλέσουν το ενδιαφέρον των ανδρών αλλά για να στείλουν το μήνυμα ότι το αυτοκίνητο απευθύνεται σε γυναίκες.

Η Alfa Romeo προσπαθεί να στείλει το μήνυμα ότι τα αυτοκίνητα της δεν είναι μόνο σέξι, αλλά είναι καλοφτιαγμένα και ασφαλή, και έτσι είναι μια καλή επιλογή όχι μόνο για όσους ενδιαφέρονται για κάποιο γρήγορο, νεανικό αυτοκίνητο. Με τον τρόπο αυτό προσπαθεί να μπει στα χωράφια της BMW, με σαφή τοποθέτηση στα χαρακτηριστικά αυτά. Με άλλα λόγια η Alfa Romeo προσπαθεί να προσθέσει στην διαφοροποίηση της στοιχεία λειτουργικά πλέον. Η διαφοροποίηση αυτή όμως πρέπει να βασίζεται σε πραγματικά, χειροπιαστά χαρακτηριστικά του προϊόντος που είναι όντως διαφορετικά από αυτά των ανταγωνιστών.

Η Alfa Romeo προσπαθεί να ξεφύγει από τα στενά όρια του γρήγορου, νεανικού αυτοκινήτου και να περάσει σε αυτά του οικογενειακού. Η απόκλιση αυτή από το βασικό μέχρι τώρα μήνυμα και την τοποθέτηση του προϊόντος της είναι τεράστια. Συνήθως όσοι την επιχειρούν αντιμετωπίζουν προβλήματα στο να πείσουν τους καταναλωτές (βλ. και νόμο εστίασης) και χρειάζεται να δαπανήσουν τεράστια ποσά σε διαφήμιση. Στην περίπτωση της Alfa Romeo όμως δεν υπάρχουν πολλές εναλλακτικές λύσεις στην ανάπτυξη των πωλήσεων.

[marketing 04.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best