04.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

έρευνα αγοράς: η διεθνής της διάσταση

Η έρευνα αγοράς και τα στοιχεία που παρέχει είναι κεντρική στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Είναι επίσης το ίδιο σημαντική στις διεθνείς δραστηριότητες μιας επιχείρησης. Μεταπολεμικά οι επιχειρήσεις με διεθνή παρουσία βασίζονταν σε τοπικούς αντιπροσώπους, εξαγωγείς και εισαγωγείς, τράπεζες, τελωνεία κλπ για την συλλογή κάποιων βασικών πληροφοριών χρήσιμων στο μάρκετινγκ. Με την μεγαλύτερη διείσδυση σε διεθνείς αγορές όμως τα τελευταία 30 χρόνια η συλλογή πληροφοριών έγινε πολύ σημαντική τόσο λόγω της ποικιλίας των αγορών όσο και των διαφορετικών συνθηκών μάρκετινγκ σε κάθε μία. Σήμερα οι μεγάλες τουλάχιστον επιχειρήσεις δίνουν τη ίδια σημασία στην έρευνα αγοράς διεθνώς με αυτήν της αγοράς καταγωγής τους.

Και στην περίπτωση των διεθνών αγορών οι βασικές αρχές και αντικειμενικοί σκοποί της έρευνας αγοράς παραμένουν οι ίδιοι, δηλ. ο προγραμματισμός, η επίλυση προβλημάτων και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Είναι σημαντικό όμως να βλέπει κανείς την διεθνή δραστηριότητα της επιχείρησης συνολικά και συντονισμένα. Οι δραστηριότητες σε διάφορες παγκόσμιες αγορές ή χώρες απαιτούν πληροφορίες για την λήψη μεγάλης ποικιλίας αποφάσεων (σε ποιες αγορές μπορεί να μπει κανείς και πότε, με ποια σειρά, με τι προϊόντα, τι τμήματα της τοπικής αγοράς θα επιδιώξει σε κάθε χώρα κλπ). Είναι σημαντικό οι αποφάσεις αυτές να παίρνονται συντονισμένα για πολλές χώρες και όχι απλώς για κάθε μία ξεχωριστά και περιστασιακά, γιατί μπορεί οι κατά τόπους μάνατζερ να μεγιστοποιήσουν περιστασιακά το κέρδος τοπικά για μια επιχείρηση, αλλά όχι αναγκαστικά και συνολικά.

Η συνολική θεώρηση των διεθνών δραστηριοτήτων σε πολλές χώρες απαιτούν ακόμα δύο είδη πληροφοριών. Πρώτον, πληροφορίες σχετικά με την χώρα (πχ το πολιτικό και νομικό περιβάλλον, το οικονομικό κλίμα, την υποδομή, δημογραφικά και πολιτισμικά στοιχεία κλπ) και δεύτερον, σχετικά με την απόδοση της επιχείρησης σε διεθνείς αγορές όπου ήδη δραστηριοποιείται. Η επιτυχημένη παγκόσμια επιχείρηση πάντα εκμεταλλεύεται την εμπειρία της σε μια αγορά για την απόκτηση πλεονεκτημάτων σε νέες. Τα πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία και πληροφορίες παίζουν το ίδιο ρόλο και διεθνώς. Αλλά επειδή σε διεθνές επίπεδο η ανεύρεση δευτερογενών στοιχείων είναι σχετικά ευκολότερη και φθηνότερη, χρησιμοποιούνται συχνότερα στην λήψη στρατηγικών αποφάσεων, κυρίως το κατά πόσο συμφέρει η είσοδος σε μια αγορά. Υπάρχουν πολλές πηγές δευτερογενών πληροφοριών, όπως πχ κρατικές υπηρεσίες εξωτερικού εμπορίου, πρεσβείες, διεθνείς οικονομικοί οργανισμοί, ιδιωτικές επιχειρήσεις, και εφημερίδες και περιοδικά με διεθνή παρουσία. Το βασικό πρόβλημα με τα δευτερογενή στοιχεία σε διεθνές επίπεδο είναι ότι σε πολλές χώρες (ιδίως των αναδυόμενων οικονομιών) η συλλογή πληροφοριών δεν είναι συστηματική και αξιόπιστη.

Η συλλογή πρωτογενών στοιχείων έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες. Κάθε επιχείρηση πάντα προσπαθεί να τυποποιήσει το μίγμα μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, διάθεση, προβολή) σε διεθνείς αγορές. Στην προσπάθεια αυτή πολιτισμικές μελέτες των τοπικών αγορών σε συνδυασμό με δευτερογενή στοιχεία και την εμπειρία των μάνατζερ σε τοπικά θέματα πολλές φορές επαρκούν για την λήψη στρατηγικών και τακτικών αποφάσεων μάρκετινγκ. Σε καινούργιες αγορές όμως και σε αγορές που εξελίσσονται ταχέως η συλλογή πρωτογενών στοιχείων είναι μεγάλης σημασίας. Οι μάνατζερ διεθνούς μάρκετινγκ ενδιαφέρονται πρωτίστως για ομοιότητες μεταξύ αγορών που να τους επιτρέπουν κάποια τυποποίηση των διεθνών κινήσεων τους. Έτσι οι μεθόδοι έρευνας πρέπει να είναι αφ' ενός μεν κάπως υπερεθνικές, ώστε να ανακαλύπτουν ομοιότητες και κοινά στοιχεία μεταξύ αγορών, αφ' ετέρου δε αρκετά τοπικά ευαίσθητες. Υπάρχουν δύο βασικές προσεγγίσεις στο θέμα αυτό για τον μάνατζερ του διεθνούς μάρκετινγκ, η εξωτερική (etic) και η εσωτερική (emic). Η εξωτερική ασχολείται με την συλλογή στοιχείων που δεν επηρεάζονται από την τοπική κουλτούρα και έτσι επιτρέπει συγκρίσεις διεθνών αγορών ανεξάρτητα τοπικών συνθηκών. Η εσωτερική θεωρεί την κάθε τοπική κουλτούρα μοναδική και έτσι κατανοήσιμη μόνο μέσα από τους δικούς της όρους, και δίνει έμφαση στις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς-χώρας. Είναι στην κρίση του μάνατζερ ποια επιλογή είναι η καταλληλότερη για μια συγκεκριμένη περίπτωση.

Η διεθνής έρευνα αγοράς έχει και μια σειρά άλλων προβλημάτων, συνηθισμένων μεν στην έρευνα αγοράς, αλλά κρισιμότερων διεθνώς. Το πρώτο είναι το κατά πόσο γίνονται οι κατάλληλες ερωτήσεις, ώστε να βγαίνουνι τα κατάλληλα συμπεράσματα. Το πρόβλημα αυτό είναι σοβαρό όταν ο ερευνητής δεν είναι ευαίσθητος στις τοπικές ιδιαιτερότητες. Το δεύτερο πρόβλημα είναι το κατά πόσο η έρευνα βρίσκει το κατάλληλο δείγμα πληθυσμού. Ένα άλλο πρόβλημα είναι το κατά πόσον ο ερωτώμενος αντιλαμβάνεται τις ερωτήσεις όπως και ο ερευνητής. Για διάφορους λόγους (κακές μεταφράσεις, ιδιωματισμοί, προχειρότητα κλπ) οι απαντήσεις πολλές φορές δεν έχουν καμία σχέση με τις ερωτήσεις. Το άλλο πρόβλημα είναι το κατά πόσο ο ερωτούμενος θέλει και μπορεί να απαντήσει στην έρευνα. Πολλές φορές ένα προφανές προϊόν ή υπηρεσία σε μια αγορά είναι εντελώς ακατάληπτο σε μια άλλη. Τέλος, σε πολλές χώρες για διάφορους λόγους η ανεύρεση χαρακτηριστικών δειγμάτων που να επιτρέπουν αντικειμενική αποτύπωση της τοπικής αγοράς, αλλά και σύγκρισης της με άλλες, είναι πολύ δύσκολη. Όλα αυτά τα προβλήματα είναι πολλές φορές δυσεπίλυτα και έτσι σε πολλές περιπτώσεις ο μάνατζερ του διεθνούς μάρκετινγκ μπορεί να έχει στη διάθεση του στοιχεία που δεν του δίνουν την δυνατότητα να πάρει σωστές αποφάσεις.

Παραδοσιακά η βασική μονάδα έρευνας διεθνών αγορών ήταν η χώρα. Οι περισσότερες επιχειρήσεις με διεθνή παρουσία είναι οργανωμένες γεωγραφικά κατά χώρες και η έρευνα της αγοράς είναι ανάλογα οργανωμένη εκ των πραγμάτων. Παρ' όλη την προφανή ευκολία της όμως η πρακτική αυτή έχει την τάση να θεωρεί μια χώρα ως ομογενή αγορά κάτι που δεν συμβαίνει στην πραγματικότητα (οι αγορές της Β. και Ν. Ιταλίας είναι κλασικό παράδειγμα οικονομικών και πολιτισμικών διαφορών, όπως επίσης οι διάφορες περιοχές των ΗΠΑ, και οι αστικές και αγροτικές περιοχές της Κίνας). Το άλλο βασικό μειονέκτημα της συλλογής πληροφοριών ανά χώρα είναι ότι δεν ανακαλύπτει αναγκαστικά τις καλύτερες ευκαιρίες για ανάπτυξη της επιχείρησης. Με την παγκοσμιοποίηση της οικονομίας μια καλύτερη προσέγγιση είναι η θεώρηση προϊόντων και αγορών ανεξάρτητα χωρών. Με τον τρόπο αυτό ο μάνατζερ έχει το πλεονέκτημα σύγκρισης τοπικών αγορών ανεξάρτητα μεγέθους ή χώρας και σύμπτυξης τους σε μια μεγάλη ομοιογενή κατά το δυνατόν διεθνή αγορά. Οι κατασκευαστές διαφόρων προϊόντων πολυτελείας είναι κλασικό παράδειγμα του τρόπου αυτού. Οι επιχειρήσεις αυτές προσπαθούν να βρουν τις κατάλληλες ομάδες καταναλωτών σε διάφορες χώρες για να τις στοχεύσουν με κάποια ομοιόμορφη στρατηγική μάρκετινγκ. Η τάση στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία, και στο βαθμό που το προϊόν ή υπηρεσία το επιτρέπουν, είναι να ακολουθείται η εξωτερική (etic) έρευνα αγοράς.

[marketing 04.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best