01.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

έρευνα αγοράς: είδη πληροφοριών και βασικά στοιχεία έρευνας

Στην έρευνα αγοράς κάθε επιχείρηση σε οποιαδήποτε αγορά ή κλάδο έχει στη διάθεση της δύο ειδών στοιχεία: πρωτογενή και δευτερογενή. Τα πρώτα είναι στοιχεία που συλλέγονται από την ίδια την επιχείρηση ενώ τα δεύτερα είναι στοιχεία που έχουν συλλεγεί από άλλους για διάφορους σκοπούς. Είναι προφανές ότι τα δεύτερα είναι κατά κανόνα πάντα φθηνότερα και άμεσα διαθέσιμα σε αντίθεση με τα πρωτογενή, τα οποία όμως έχουν το πλεονέκτημα ότι είναι κομμένα-ραμμένα για τις συγκεκριμένες ανάγκες της επιχείρησης.

Τα δευτερογενή στοιχεία είναι η πρώτη επιλογή κάθε μάνατζερ και συνήθως η χρήση τους πρέπει να εξαντλείται πριν η επιχείρηση αρχίσει κάποια συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Οι βασικές πηγές τους είναι τέσσερις:
- εσωτερικές: κάθε επιχείρηση έχει στοιχεία από τις διάφορες δραστηριότητες της όπως πχ πωλήσεις ανά περιοχή, πωλήσεις ανά κατηγορία πελατών, καταλόγους πελατών, κλπ που μπορούν να είναι σημαντικές πηγές πληροφοριών τόσο όσον αφορά τις επιδόσεις μάρκετινγκ της επιχείρησης όσο και για τις τάσεις στις συνήθειες των πελατών της. Το ίδιο συμβαίνει και με τους προμηθευτές της επιχείρησης που μπορεί να έχουν επίσης χρήσιμες πληροφορίες για την αγορά και τους ανταγωνιστές.
- κρατικές: σε κάθε χώρα υπάρχουν πολλές κρατικές υπηρεσίες που συλλέγουν και παρέχουν πληροφορίες δημογραφικών στοιχείων, επιχειρηματικής δραστηριότητας, κατανάλωσης κλπ. Οι πληροφορίες αυτές είναι η πιο συνηθισμένη αφετηρία στην έρευνα αγοράς, είναι άμεσα διαθέσιμες και συνήθως δωρεάν.
- εμπορικές: πολλές επιχειρήσεις έρευνας της αγοράς εξειδικεύονται στην συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών μάρκετινγκ, με πιο συνηθισμένες αυτές που αφορούν τις συνήθειες καταναλωτών. Οι πληροφορίες αυτές είναι λεπτομερείς και οι μέθοδοι συλλογής τους γίνεται με αυστηρά κριτήρια, είναι δηλαδή υψηλής ποιότητας και έτσι ακριβότερες από αυτές των κρατικών πηγών, αλλά συχνά φθηνότερες από την συλλογή πρωτογενών στοιχείων.
- τύπος: οι πληροφορίες αυτές προέρχονται από επαγγελματίες διαφόρων κλάδων που τις δημοσιεύουν σε διάφορα περιοδικά, έντυπα ή το διαδίκτυο. Πρέπει να σημειωθεί ότι οι πληροφορίες αυτές είναι πολλές φορές πολύτιμες αλλά συχνά μπορεί να είναι ξεπερασμένες, όχι πολύ αντικειμενικές και ελλιπείς.

Η συλλογή πρωτογενών στοιχείων γίνεται συνήθως με ένα από τους παρακάτω τρόπους:
- ερωτηματολόγια (surveys): το τυπικό ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει ερωτήσεις σχετικά με τον ερωτούμενο (πχ ηλικία, εισόδημα κλπ), αγοραστική συμπεριφορά και συνήθειες, γνώσεις του και ενημέρωση του σχετικά με ένα προϊόν, την προδιάθεση του και τις προθέσεις του σχετικά με μελλοντικές αγορές του. Ένα ερωτηματολόγιο μπορεί να περιλαμβάνει "ανοιχτές" ερωτήσεις ή ερωτήσεις με συγκεκριμένες απαντήσεις. Στην πρώτη περίπτωση ο καταναλωτής εκφράζει την γνώμη του ενώ στην δεύτερη απαντάει σε συγκεκριμένα ερωτήσεις που είναι ευκολότερο να αναλυθούν. Βασικό πλεονέκτημα των ερωτηματολογίων είναι ότι μπορούν να προσαρμοστούν στις ακριβείς ανάγκες της επιχείρησης, είναι εύκολο να εκτελεσθούν και μπορούν δώσουν εκτενείς πληροφορίες γρήγορα. Το βασικό μειονέκτημα τους είναι ότι οι απαντήσεις επαφίενται στον καταναλωτή και μπορεί να μην είναι αξιόπιστες. Το άλλο μεγάλο πρόβλημα είναι ότι η υπερβολική χρήση ερωτηματολογίων έχει κάνει πολλούς καταναλωτές να τα αποφεύγουν. Το άλλο πρόβλημα είναι ο τρόπος με τον οποίο συλλέγονται οι απαντήσεις - τηλεφωνικά, ταχυδρομικά, προσωπικά ή ηλεκτρονικά. Η ταχυδρομική συλλογή είναι η πλέον φτηνή αλλά πολλοί λίγοι απαντούν και ποτέ δεν ξέρει κανείς ποιος έδωσε τις απαντήσεις. Η τηλεφωνική συλλογή είναι λίγο πιο καλή - είναι πιο γρήγορη, οι απαντήσεις μπορούν να αποσαφηνισθούν - αλλά έχει χρονικά στενά όρια και ο ερωτών μπορεί να επηρεάσει τις απαντήσεις. Η προσωπική συλλογή γίνεται με απευθείας συνέντευξη και συνήθως γίνεται σε κάποιο χώρο με μεγάλη κυκλοφορία καταναλωτών. Η μέθοδος αυτή έχει γίνει πιο δημοφιλής τα τελευταία χρόνια λόγω του χαμηλού κόστους της, αλλά το πλεονέκτημα αυτό σπάνια εξουδετερώνει το μειονέκτημα ότι δεν δίνουν χρόνο για ερωτήσεις σε βάθος, ότι παρενοχλούν τους περαστικούς και το ότι οι ερωτώντες μπορεί να μην έχουν την κατάλληλη εκπαίδευση και να διαλέγουν μόνο άτομα με τα οποία αισθάνονται άνετα. Οι μάνατζερ που βασίζουν κάποιες αποφάσεις τους σε ερωτηματολόγια πρέπει πάντα να λαμβάνουν υπόψη τους όλα τα παραπάνω.
- focus groups: είναι μικρές ομάδες καταναλωτών (συνήθως 6-15 άτομα) που μαζεύονται για να συζητήσουν την γνώμη τους πάνω σε κάποιο θέμα. Η συζήτηση μπορεί να είναι "ανοιχτή" για την έκφραση οποιασδήποτε γνώμης ή να βασίζεται σε κάποιο ερωτηματολόγιο, δοκιμή προϊόντος κλπ. Η συζήτηση διευθύνεται από έναν moderator που πρέπει να είναι εξαιρετικά έμπειρος στο να κατευθύνει την συζήτηση εκεί που πρέπει χωρίς να επηρεάζει την έκβαση της. Η συζήτηση παρακολουθείται "κρυφά" από τους αρμόδιους μάνατζερ, ώστε η παρουσία τους να μην την επηρεάζει, και για να μπορούν να έχουν εμπειρία της συζήτησης από πρώτο χέρι. Τα focus groups χρησιμοποιούνται εκτεταμένα από τον σχεδιασμό καταναλωτικών προϊόντων στον σχεδιασμό του εκλογικού μηνύματος πολιτικών κομμάτων, και είναι σήμερα από τις πλέον βασικές μεθόδους συλλογής στοιχείων γιατί επιτρέπουν στους μάνατζερ να εμβαθύνουν στον τρόπο σκέψης και συμπεριφοράς των καταναλωτών και να ανακαλύπτουν πολύτιμα στοιχεία για την ανάπτυξη και διάθεση προϊόντων.
- συνεντεύξεις: είναι μια παραλλαγή των focus groups στην οποία ο ερευνητής επισκέπτεται καταναλωτές στο σπίτι και συζητάει μαζί τους σε βάθος το πως βλέπουν ένα προϊόν ή μια ολόκληρη κατηγορία προϊόντων, πως το χρησιμοποιούν κλπ. Η άμεση αυτή επαφή με καταναλωτές διαφόρων ηλικιών, εισοδημάτων, γεωγραφικών περιοχών κλπ επιτρέπει την εξαγωγή πολύτιμων συμπερασμάτων για τις συνήθειες τους. Πολλές βελτιώσεις γνωστών προϊόντων έχουν προέλθει από την μέθοδο αυτή.
- πειράματα: θεωρούνται από τις πλέον αποτελεσματικές μεθόδους γιατί επιτρέπουν την διερεύνηση και εξακρίβωση των αιτιών κάποιας αγοραστικής επιλογής ή συμπεριφοράς. Είναι όμως εξαιρετικά πολύπλοκα στην εκτέλεση τους. Μπορεί να γίνονται σε συνθήκες "εργαστηρίου", πχ καταναλωτές κάτω από ελεγχόμενες συνθήκες μπορεί να αξιολογήσουν την γεύση κάποιου προϊόντος, κάτι που όμως μπορεί να μην έχει σχέση με την ίδια αξιολόγηση σε πραγματικές συνθήκες. Μπορεί ακόμα να γίνονται κάτω από πραγματικές συνθήκες, πχ η θέση ενός προϊόντος στο ράφι του σουπερμάρκετ αλλάζει για να βρεθεί η θέση που μεγιστοποιεί τις πωλήσεις του. Είναι προφανές ότι είναι πολύ δύσκολο να ελέγξει κανείς όλες τις μεταβλητές στα πειράματα αυτά. αλλά εάν οι συνθήκες για ένα πείραμα είναι καλές το πείραμα αποτελεί εξαιρετικά καλή πηγή πληροφοριών.
- παρατήρηση: στην μέθοδο αυτή ο ερευνητής δεν έρχεται σε επαφή με άτομα για ερωτήσεις αλλά απλώς παρακολουθεί την συμπεριφορά τους - πχ την αντίδραση ενός καταναλωτή σε ένα συγκεκριμένο προϊόν στο ράφι του σουπερμάρκετ. Η άμεση παρατήρηση είναι η πλέον απλή και συνηθισμένη μορφή του τρόπου αυτού. Μια συνηθισμένη παραλλαγή του είναι τα λεγόμενα shop along, στα οποία ο ερευνητής συνοδεύει καταναλωτές σε ένα σουπερμάρκετ για να δει πως βλέπουν συγκεκριμένα προϊόντα και πως αποφασίζουν για την αγορά τους. Η έμμεση παρατήρηση αφορά την παρακολούθηση προϊόντων μέσω συστημάτων πληροφορικής. Η πιο συνηθισμένη περίπτωση τα τελευταία χρόνια είναι η συλλογή στοιχείων απο τα ταμεία των σουπερμάρκετ, τα οποία συλλέγονται σε βάσεις δεδομένων και αναλύονται. Αν και με τον τρόπο αυτό μπορεί κανείς να συλλέξει εξαιρετικά αξιόπιστα στοιχεία, η σημασία τους είναι πολλές φορές δυσδιάκριτη. Χωρίς την άμεση επαφή είναι αδύνατο να διαπιστώσει κανείς τους λόγους για τους οποίους παρατηρείται κάποια αγοραστική συμπεριφορά.
- νευρομάρκετινγκ: είναι η τελευταία λέξη στην έρευνα αγοράς με την οποία ο ερευνητής κυριολεκτικά προσπαθεί να δει τι γίνεται στον εγκέφαλο του καταναλωτή. Το κρανίο του καταναλωτή καλωδιώνεται με διάφορα ηλεκτρόδια που μετρούν τη δραστηριότητα του εγκεφάλου και τις αντιδράσεις του, θετικές ή αρνητικές, σε διάφορα προϊόντα. Διάφορες επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων έχουν χρησιμοποιήσει την μέθοδο αυτή. Το βασικό της μειονέκτημα είναι ότι η οποιαδήποτε θετική αντίδραση του εγκεφάλου ενός καταναλωτή για ένα προϊόν δεν σημαίνει και πρόθεση αγοράς του.

Η ανεύρεση, ανάλυση και ερμηνεία πρωτογενών στοιχείων από καταναλωτές (ή επιχειρήσεις) συχνά ξεφεύγει από τις δυνατότητες μιας επιχείρησης και ανατίθεται σε εταιρίες με μεγάλη εξειδίκευση και κατάλληλους πόρους και εμπειρία για την εκτέλεση της. Είτε όμως γίνει εσωτερικά ή ανατεθεί εξωτερικά, απαιτεί εξαιρετικά μεθοδική προσέγγιση. Η έρευνα πρέπει να δώσει στοιχεία αξιόπιστα δηλ. αντικειμενικά και χρήσιμα.

Η τυπική έρευνα γίνεται σε στάδια. Το πρώτο είναι ο ορισμός του τι πρόκειται να διερευνηθεί. Εδώ χρειάζεται απόλυτη σαφήνεια ώστε οι πόροι που θα διατεθούν να χρησιμοποιηθούν αποδοτικά. Το επόμενο στάδιο περιλαμβάνει τον σχεδιασμό της έρευνας: ποια είναι τα στοιχεία που ενδιαφέρουν, που και πως θα συλλεχθούν και τι ανάλυση θα επακολουθήσει. Στη συνέχεια προσδιορίζεται το δείγμα από το οποίο θα προέλθουν τα στοιχεία. Ο προσδιορισμός του είναι μεγάλης σημασίας μια και πρέπει να αντιπροσωπεύει την αγορά που ενδιαφέρει. Ας σημειωθεί ότι το μέγεθος ενός δείγματος δεν έχει μεγάλη σημασία στην αξιοπιστία του, έχει όμως σημασία αν απαιτούνται στοιχεία από μεγάλες αγορές. Το πόσο αντιπροσωπευτικό είναι το δείγμα είναι ένα θέμα μεγαλύτερης σημασίας. Πολλές φορές είναι στην κρίση του ερευνητή να χρησιμοποιεί δείγμα που δεν είναι στατιστικά αντιπροσωπευτικό αλλά δείγμα που να του δίνει τις σχετικές πληροφορίες μάρκετινγκ. Η επιλογή του δείγματος ακολουθείται από την συλλογή των στοιχείων που είδαμε παραπάνω από κατάλληλα εκπαιδευμένα στελέχη.

Την συλλογή ακολουθεί ανάλυση, που μπορεί να είναι ποσοτική (όταν τα στοιχεία είναι αριθμητικά) ή ποιοτική. Η ποσοτική περιλαμβάνει διάφορα στατιστικά τεστ που μπορεί να είναι από τα πλέον στοιχειώδη έως τα πλέον εξειδικευμένα, ανάλογα με την περίπτωση και τον μάνατζερ που πρόκειται να τα χρησιμοποιήσει στην λήψη αποφάσεων. Ας σημειωθεί ότι η στατιστική ανάλυση των στοιχείων δεν είναι από μόνη της πανάκεια όσον αφορά την εξαγωγή συμπερασμάτων. Η χρησιμότητα της στη λήψη αποφάσεων εξαρτάται είναι στην κρίση του μάνατζερ που την χρησιμοποιεί. Το τελευταίο στάδιο είναι η σύνταξη κάποιας έκθεσης, προσαρμοσμένης στις ανάγκες των μάνατζερ που πρόκειται να την χρησιμοποιήσουν. Η έκθεση πρέπει να είναι σαφέστατη ως προς τι δουλειά έγινε και ποια είναι τα αποτελέσματα της και ο ερευνητής έχει την υποχρέωση να δώσει με σαφήνεια τα οποιαδήποτε κενά που αφήνει ακάλυπτα η έρευνα. Η μετατροπή των αποτελεσμάτων μιας έρευνας σε συγκεκριμένη δράση είναι τέχνη.

[marketing 01.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best