01.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Dell: δυναμικά στην ιαπωνική αγορά με έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ

Βλέπουμε αλλού τις διάφορες στρατηγικές διεθνούς επέκτασης και διείσδυσης σε ξένες αγορές. Εδώ βλέπουμε μερικές λεπτομέρειες μιας τέτοιας προσπάθειας με την γνωστή κατσκευάστρια PC Dell στην ιαπωνία, μια από τις δυσκολότερες αγορές, τόσο λόγω διαφορετικών καταναλωτικών συνηθειών σε πολλούς κλάδους όσο και λόγω διαφόρων ιδιαιτεροτήτων στο σύστημα διακίνησης προϊόντων από την παραγωγή στην κατανάλωση, που οφείλονται κυρίως σε προστατευτισμό και δαιδαλώδεις σχέσεις μεταξύ των διαφόρων συμμετεχόντων στο σύστημα. Κατά καιρούς οι δυσκολίες αυτές έχουν γίνει δικαιολογίες για την χαμηλή παρουσία πολλών ξένων επιχειρήσεων στην Ιαπωνία.

Όχι όμως και για τη γνωστή κατασκευάστρια PC Dell, που δυναμικά και με καινοτομικές κινήσεις στο μάρκετινγκ κατάφερε να γίνει, σε μικρό χρονικό διάστημα, ένας από τους μεγάλους παίκτες στην ιαπωνική αγορά. Η αδήριτη ανάγκη για συνεχή ανάπτυξη και η ωρίμανση της αγοράς στις ΗΠΑ έχει οδηγήσει εδώ και καιρό τους αμερικανούς κατασκευαστές PC στην αναζήτηση νέων αγορών. Μια από αυτές είναι η Ιαπωνία με διείσδυση PC μόνο 31% και με καταναλωτές με μεγάλα εισοδήματα και όρεξη για κάθε τι ηλεκτρονικό.

Το βασικό πλεονέκτημα της Dell είναι ότι κατασκευάζει φτηνά και εξαιρετικής ποιότητας PC και τα διαθέτει απευθείας στον καταναλωτή, με παραγγελίες τηλεφωνικά ή μέσω του Ιντερνετ. Στην περίπτωση της Ιαπωνίας η Dell κάνει την παραγωγή στην Κίνα έχοντας έτσι ένα μεγάλο πλεονέκτημα στο κόστος παραγωγής. Σε αντίθεση, οι ανταγωνίστριες ιαπωνικές κατασκευάστριες, όπως η Sony και η Toshiba, αποφεύγουν να αναθέσουν την παραγωγή εξωτερικά και είναι δυσκίνητες στη διακίνηση γιατί είναι μπλεγμένες στα ντόπια δίκτυα χονδρικής και λιανικής.

Η Dell είχε δύο μεγάλα εμπόδια να ξεπεράσει στην διείσδυση στην Ιαπωνία. Το πρώτο ήταν η αντίληψη των Ιαπώνων καταναλωτών ότι οι ξένες επιχειρήσεις δεν μπορούν ποτέ να προσφέρουν εξυπηρέτηση στα επίπεδα των ντόπιων επιχειρήσεων. Έτσι η Dell, σε αντίθεση με πολλούς ντόπιους ανταγωνιστές που αναθέτουν τα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης σε υπεργολάβους ακόμα και εκτός Ιαπωνίας, ξεκίνησε τα δικά της, με Ιάπωνες εργαζόμενους. Εφαρμόζοντας τις μεθόδους της από την αμερικανική αγορά με προσεκτική παρακολούθηση καταναλωτικών συνηθειών και προτιμήσεων έχει σήμερα την καλύτερη υποστήριξη πελατών στην Ιαπωνία.

Το δεύτερο εμπόδιο ήταν η συνήθεια των Ιαπώνων καταναλωτών να μην αγοράζουν κάτι αν δεν το έχουν δει και δοκιμάσει προσωπικά. Κάτι εντελώς αντιφατικό για το επιχειρηματικό μοντέλο της Dell που στηρίζεται ακριβώς στο αντίθετο. Έτσι η Dell οργάνωσε αρχικά μια σειρά εκδηλώσεων σε διάφορες πόλεις παρουσιάζοντας τα PC της σε καταναλωτές. Η προσπάθεια αυτή ήταν επιτυχής - οι καταναλωτές γνώρισαν την Dell και τα προϊόντα της από κοντά και πολλοί μάλιστα έκαναν παραγγελίες στις εκδηλώσεις αυτές. Η προσπάθεια αυτή επεκτάθηκε με κιόσκια σε μεγάλα καταστήματα ηλεκτρονικών όπου κανείς μπορούσε να δει δείγματα των PC και να τα παραγγείλει. Αυτό ήταν μια σχετικά μεγάλη απόκλιση από την βασική στρατηγική πωλήσεων της Dell (στις ΗΠΑ τα PC της Dell δεν υπάρχουν πουθενά σε καταστήματα λιανικής, υπάρχουν μόνο σε φωτογραφίες). Οι μάνατζερ φοβήθηκαν ότι κάτι τέτοιο θα έστελνε τους καταναλωτές στα κιόσκια και θα τους έκανε ακόμα πιο διστακτικούς για απευθείας παραγγελίες. Η προσπάθεια όμως ευοδώθηκε κάνοντας πιο οικεία την μάρκα Dell και αύξησε τις πωλήσεις. Μάλιστα ήταν τόσο επιτυχημένη ώστε η Dell πρόκειται να την μεταφέρει και στις ΗΠΑ.

Με τις προσπάθειες αυτές μέσα σε 6 χρόνια η Dell ανέβηκε στην 5η θέση στην ιαπωνική αγορά, ξεπερνώντας την ΙΒΜ. Και ενώ το μερίδιο της είναι ακόμα σχετικά μικρό (περίπου 8%) είναι εξαιρετικά επικερδής και έχει αναγκάσει τους ανταγωνιστές της να πουλάνε σε τιμές κάτω του κόστους. Ήδη ο στόχος της Dell είναι να είναι το Νο 3 στην αγορά σε δύο χρόνια, κάτι όχι πολύ δύσκολο.

[marketing 01.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best