01.2003

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το δημογραφικό τμήμα 18-34: η επιμονή ενός αριθμητικού μεγέθους

Πολύ συχνά στην επιχειρηματική δραστηριότητα ένα αριθμητικό μέγεθος ή κάποια κοινή λογική αποκτά την δική της σημασία χωρίς βάσεις στην πραγματικότητα και παγιδεύει τους μάνατζερ στην λήψη λανθασμένων αποφάσεων. Εδώ και πολλές δεκαετίες στην αμερικανική οικονομία (αλλά και αλλού) το πιο πολύτιμο δημογραφικό τμήμα της αγοράς για το μάρκετινγκ και την διαφήμιση είναι αυτό των ηλικιών 18 - 34.

Το δημογραφικό αυτό τμήμα αυτό απέκτησε την μεγάλη σημασία του με βάση την θεωρία ότι αν μια επιχείρηση κερδίσει κάποιον πελάτη νωρίς, εννοείται με κάποιο καλό προϊόν, θα τον διατηρήσει πελάτη εφ' όρου ζωής. Έτσι το μεγαλύτερο ποσοστό των διαφημιστικών δαπανών είχε (και έχει) για στόχο το τμήμα αυτό. Η θεωρία αυτή ενισχύθηκε από την αντίληψη ότι μετά τον 2ο παγκόσμιο πόλεμο το δημογραφικό αυτό γκρουπ θα ήταν η ατμομηχανή της ανάπτυξης της αμερικανικής οικονομίας. Έτσι η διαφήμιση εστιάστηκε στο τμήμα αυτό, αν και μέχρι την δεκαετία του '60 δεν στόχευε σε ηλικίες αυτές καθ' εαυτές αλλά σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κοινό.

Μόνο μετά τη λεγόμενη "δημιουργική επανάσταση" της Madison Avenue την δεκαετία του '60 η νεανικότητα - στον τρόπο συμπεριφοράς, στον τρόπο σκέψης, στον τρόπο κατανάλωσης κλπ - αρχίζει να αποκτά μεγάλη σημασία στην διαφήμιση. Βέβαια σχεδόν ο μισός πληθυσμός των ΗΠΑ ήταν τότε κάτω των 25 ετών και έτσι ήταν λογικό ότι οι διαφημιστές δεν επρόκειτο να αγνοήσουν ένα τεράστιο κομμάτι του πληθυσμού. Αλλά ταυτόχρονα οι διαφημιστές άρχισαν να δημιουργούν και στον υπόλοιπο πληθυσμό κάποια εντύπωση "συμμετοχής" στην νεανικότητα, κάτι που ενίσχυσε την σημασία τμήματος 18 - 34.

Σήμερα η δημογραφική πραγματικότητα στις ΗΠΑ είναι εντελώς διαφορετική. Το ποσοστό πληθυσμού πάνω από 65 έχει διπλασιασθεί και το τμήμα ηλικιών κάτω των 30 έχει δει μείωση των εισοδημάτων του τις τελευταίες δεκαετίες. Ο μύθος του "εφ' όρου ζωής πελάτη" έχει καταρριφθεί επανειλημμένα και θεαματικά μέσα από σχετικές έρευνες: σχεδόν 70% του γενικού πληθυσμού είναι πρόθυμο να δοκιμάσει κάποια καινούργια μάρκα εγκαταλείποντας τις αγοραστικές του συνήθειες. Οι καταναλωτές μεγαλύτερων ηλικιών (με πρώτη και καλύτερη τη γενιά των λεγόμενων baby boomers, που γεννήθηκαν τη δεκαετία μετά τον 2ο παγκόσμιο πόλεμο όταν κάθε οικογένεια έκανε 3-4 παιδιά) έχουν αρχίσει να κυριαρχούν σε πολλούς κλάδους. Πολλά τηλεοπτικά προγράμματα έχουν μεγάλη ακροαματικότητα στα μεγαλύτερης ηλικίας τμήματα και η δημοτικότητα πολλών προϊόντων που απευθύνονται σ' αυτά έχει αυξηθεί σημαντικά.

Και όμως οι διαφημιστές και τα μέσα επιμένουν να διαφημίζουν όλο και περισσότερο σε ένα τμήμα με μικρότερο πληθυσμό, με μικρότερα εισοδήματα και με πολύ μικρό ενδιαφέρον στο να παραμείνουν πιστοί σε μια μάρκα. Όχι μόνο αυτό αλλά έχουν τέτοιες εμμονές με το τμήμα 18 - 34 ώστε να απορρίπτουν ασυζητητί σκληρά στατιστικά στοιχεία, βαφτίζοντας τα ξεπερασμένα και άσχετα. Οι New York Times έδωσαν πρόσφατα το παράδειγμα της Ford, που διαφημίζει συνεχώς σε νεανικά τηλεοπτικά προγράμματα, και της Honda που διαφημίζει συνεχώς στην MTV με το σχεδόν αποκλειστικά νεανικό τηλεοπτικό κοινό. Τι ποσοστό νέων αγοράζει τα διαφημιζόμενα αυτοκίνητα; Μόλις 20%. Ενδεικτικό της εμμονής αυτής είναι το ότι το κόστος διαφήμισης για το τμήμα 18 έως 34 είναι σχεδόν τριπλάσιο από αυτό για το τμήμα 35 ετών και άνω. Μια κλασική περίπτωση παγίδας.

[marketing 01.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best