01.2003

bluewave : operations

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγική παραγωγής, θεμέλιο ανταγωνιστικότητας: το σωστό μάνατζμεντ της Nokia

Η σημασία της παραγωγής ως ανταγωνιστικού όπλου στη σύγχρονη επιχείρηση είναι τεράστια και έχει διάφορα στοιχεία. Η ευθυγράμμιση των στοιχείων αυτών με τις γενικότερες επιδιώξεις και την γενική στρατηγική της επιχείρησης είναι βασικό γνώρισμα εξαιρετικά ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Μία από αυτές είναι η γνωστή Nokia που βλέπουμε αλλού με αφορμή την ανάπτυξη προϊόντων.

Η Nokia παράγει 40 διαφορετικά μοντέλα και είναι εξαιρετικά επικερδής με μεγάλο μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς στα κινητά τηλέφωνα. Είναι ένας κλάδος στον οποίο ηγείται σταθερά εδώ και χρόνια με βασικό πλεονέκτημα το χαμηλό κόστος παραγωγής. Τα τηλέφωνα της έχουν μέσο κόστος παραγωγής κατά 13% χαμηλότερο της Motorola, του πλησιέστερου ανταγωνιστή της, και τα φτηνά μοντέλα της έχουν κόστος παραγωγής που είναι συγκρίσιμο με αυτό πολλών ασιατικών βιομηχανιών με τα γνωστά πλεονεκτήματα κόστους.

Που στηρίζεται η επιτυχία αυτή; Πρώτον, η Nokia έχει τις δικές της παραγωγικές μονάδες και αποφεύγει την ανάθεση της παραγωγής σε υπεργολάβους (αναθέτει όμως ένα μικρό ποσοστό φτηνών μοντέλων για να βρίσκεται σε επαφή με τις εξελίξεις και για να ξέρει τι κάνουν οι ανταγωνιστές της). Δεύτερον, οι βασικές μονάδες παραγωγής της είναι στη Φινλανδία, στη Γερμανία και στις ΗΠΑ, σε αντίθεση με όλες τις επιχειρήσεις υψηλής τεχνολογίας που έχουν προτιμήσει για την παραγωγή τους σχεδόν αποκλειστικά την Κίνα των φτηνών εργατικών (βλ. και Rolls-Royce). Τρίτον, οι μονάδες αυτές, εννέα στο σύνολο τους, είναι σχεδιασμένες και συντονισμένες μεταξύ τους έτσι ώστε η παραγωγή να μπορεί να αλλάζει από το ένα προϊόν στο άλλο πολύ γρήγορα, αλλά και να παράγουν διαφορετικά μοντέλα ταυτόχρονα. Όταν το πρόσφατο λανσάρισμα τηλεφώνων με έγχρωμες οθόνες ήταν εξαιρετικά επιτυχημένο, η Nokia μπόρεσε να προσαρμόσει την παραγωγή της γρήγορα και να το εκμεταλλευθεί, σε αντίθεση με τους μεγάλους ανταγωνιστές της που έχασαν πωλήσεις προσπαθώντας να συντονίσουν τους υπεργολάβους τους στην Ασία. Τέταρτον, όλα τα μοντέλα της Nokia είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να χρησιμοποιούν τα ίδια εξαρτήματα, κάτι που της επιτρέπει αφ' ενός μεν οικονομίες κλίμακας στις προμήθειες της, αφ' ετέρου δε εύκολες αλλαγές από μοντέλο σε μοντέλο στην παραγωγή αν οι συνθήκες στην αγορά το επιβάλλουν. Η Wall Street Journal περιγράφει πρόσφατα μια επίσκεψη στο εργοστάσιο της Nokia στη Φινλανδία, τον ομφαλό παραγωγής της επιχείρησης, μιάμιση περίπου ώρα βορείως του Ελσίνκι (κάποιοι πρέπει να ειδοποιήσουν τους Φινλανδούς για τη γεωγραφική απομόνωση), σε μια κωμόπολη 25.000 κατοίκων και όπου οι μισθοί είναι 30πλάσιοι (τριάντα) αυτών της Κίνας. Το εργοστάσιο, που θυμίζει υπερμοντέρνο ξενοδοχείο, χαρακτηρίζεται από μια πλήρη απουσία δραστηριότητας, σημάδι της εύρυθμης λειτουργίας του. Πέμπτον, όλοι οι μηχανισμοί και τα ηλεκτρονικά κυκλώματα των κινητών της Nokia είναι δικού της σχεδιασμού και κατασκευής, σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές της που τα αγοράζουν ετοιματζίδικα και σε χαμηλότερες τιμές.  Έκτον, η Nokia προτρέπει όλα τα καλά στελέχη της να ασχοληθούν με την παραγωγή, ένα όχι και τόσο σέξι τομέα, τα επιβραβεύει και προσέχει ιδιαίτερα την ανέλιξη τους.

Η Nokia ακολουθεί καθαρά μια στρατηγική διαφοροποίησης, με μεγάλη ποικιλία προϊόντων και με συνεχή ανανέωση του χαρτοφυλακίου προϊόντων της. Ταυτόχρονα όμως επιδιώκει και κάποια στρατηγική χαμηλού κόστους μέσω της παραγωγής. Έχουμε δει ότι ο συνδυασμός αυτός δεν είναι πολύ συνηθισμένος και εάν είναι επιτυχημένος οδηγεί σε τεράστια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Τα μεγάλα περιθώρια κέρδους της Nokia είναι το μέτρο των πλεονεκτημάτων αυτών. Το ενδιαφέρον εδώ είναι ότι η στρατηγική παραγωγής της Nokia δεν ακολουθεί την "κοινή λογική" στις επιδιώξεις χαμηλού κόστους (βλ. και Nucor). Εδώ και χρόνια πολλοί αναλυτές αμφιβάλλουν για την δυνατότητα της Nokia να διατηρεί τόσο μεγάλα περιθώρια κέρδους για πολύ - και διαψεύδονται συνεχώς.

[operations 01.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best