07.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγικές για δευτερεύουσες επιχειρήσεις

Η στρατηγική συμπεριφορά μιας επιχείρησης είναι συνάρτηση της θέσης που κατέχει στον κλάδο της. Βλέπουμε αλλού τις στρατηγικές επιλογές ηγετικών επιχειρήσεων ενός κλάδου. Ας δούμε εδώ τις στρατηγικές επιλογές των δευτερευουσών επιχειρήσεων ενός κλάδου και ένα σχετικό παράδειγμα.

Οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου υστερούν των ηγετικών επιχειρήσεων σε μερίδια αγοράς και, κατά κανόνα, σε πόρους. Έχουν δύο βασικές στρατηγικές επιλογές: είτε να προκαλούν τις ηγετικές επιχειρήσεις, είτε να τις ακολουθούν. Οι επιχειρήσεις σε αυτή την ανταγωνιστική θέση χρειάζεται να αναπτύσσουν τα δικά τους ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, καθώς σπάνια μπορούν να βελτιώσουν την θέση τους αντιγράφοντας τις ηγετικές επιχειρήσεις. Οι μετωπικές συγκρούσεις με ηγετικές επιχειρήσεις με την ίδια στρατηγική είναι μάταιες.

Βασική αποστολή μιας δευτερεύουσας επιχείρησης είναι να έχει τα μερίδια αγοράς που της χρειάζονται ώστε να είναι οικονομικά βιώσιμη στον κλάδο. Μια από τις στρατηγικές επιλογές μιας δευτερεύουσας επιχείρησης για το σκοπό αυτό είναι να διατηρεί κάποια στάση παρακολούθησης των ηγετών χωρίς να δημιουργεί προβλήματα με στρατηγικές πρωτοβουλίες ή απόπειρες απόσπασης πελατών, αποφεύγοντας έτσι οποιαδήποτε αντίποινα. Συνήθως οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις προτιμούν κάποια εστίαση ή διαφοροποίηση. Η διαφοροποίηση μπορεί να βασίζεται σε κάποια εξειδίκευση (με κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, την χρήση του ή κάποιους συγκεκριμένους χρήστες), σε κάποια καλά ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που να απευθύνονται σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς, ή σε κάποια ξεχωριστά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Γενικά όμως αποφεύγουν στρατηγικές που τους φέρνει στα χωράφια των ηγετών του κλάδου. Δίνουν μεγάλη σημασία στην κερδοφορία παρά στα μερίδια αγοράς, έχουν συνήθως συντηρητικό μάνατζμεντ και προσπαθούν να δημιουργήσουν την δική τους προσωπικότητα με κατάλληλες, τιμές, διαφήμιση, εξυπηρέτηση πελατών κλπ. (όπως πχ. η ελληνική Ελινόλ).

Βλέπουμε συχνά παραδείγματα στρατηγικής από δευτερεύουσες επιχειρήσεις. Το θέμα αυτό το βλέπουμε ακόμα και από άποψη στρατηγικής μάρκετινγκ μέσα από τους νόμους του μάρκετινγκ και συγκεκριμένα τον νόμο της ιεραρχίας και της διαρχίας, που αχολούνται με την συμπεριφορά μιας επιχείρησης ανάλογα με την θέση της στον κλάδο της.


η περίπτωση της Chattem

Ας δούμε εδώ ένα παράδειγμα, αυτό της Chattem, μιας σχετικά μικρής εταιρίας καταναλωτικών προϊόντων. Η Chattem παράγει μια σειρά δικών της καταναλωτικών προϊόντων, αλλά η βασική της στρατηγική τα τελευταία χρόνια είναι να εξαγοράζει διάφορες σχετικά γνωστές μάρκες προϊόντων από άλλες εταιρίες που για διάφορους λόγους δεν πάνε καλά ή τους είναι πια ανεπιθύμητες. Στη συνέχεια τις διαφημίζει συνεχώς στα ραδιοτηλεοπτικά μέσα με φτηνή διαφήμιση, αποφεύγοντας τους μεγάλους διαφημιστικούς οίκους, αγοράζοντας τις φθηνότερες ώρες ακρόασης, και χρησιμοποιώντας διαφημίσεις κάτω των 10 δευτερολέπτων με πολύ φτηνή παραγωγή.

Το τελευταίο απόκτημα της Chattem είναι το γνωστό σαμπουάν για την πιτυρίδα Selsan Blue, που το αγόρασε από τη φαρμακευτική εταιρία Abbott Laboratories. Στο προϊόν αυτό κυριαρχεί ο γίγαντας καταναλωτικών προϊόντων Procter & Gamble με το σαμπουάν Ηead & Shoulders. Η Chattem αναγνωρίζοντας τις περιορισμένες δυνατότητες της, αποφεύγει επιμελώς τις μετωπικές συγκρούσεις με τα ηγετικά ονόματα και απλώς προσπαθεί να βρει τα κατάλληλα ανοίγματα που να της επιτρέψουν ικανοποιητικές πωλήσεις και κερδοφορία. Έχει πικρή εμπειρία από μια προσπάθεια της πριν από μερικά χρόνια όταν είχε αγοράσει το γνωστό αποσμητικό Ban από την Bristol-Myers Squibb. Έκανε μεγάλα έξοδα διαφήμισης αλλά η Unilever, ένας άλλος γίγαντας καταναλωτικών προϊόντων, λανσάρισε την ίδια εποχή πολύ δυναμικά ένα νέο αποσμητικό. Ταυτόχρονα οι καταναλωτές είχαν ήδη αρχίσει να βλέπουν τα αποσμητικά σαν ανώνυμα προϊόντα με αποτέλεσμα όλοι οι κατασκευαστές να αναγκαστούν σε συνεχείς εκπτώσεις, κάτι φυσικά που έβαλε την μικρή Chettam σε δυσμενέστερη θέση απ' ότι την Unilever.

Τα μέχρι τώρα αποτελέσματα από την νέα προσπάθεια της Chettam είναι πολύ ενθαρρυντικά, τουλάχιστον με κριτήριο την πορεία της τιμής της μετοχής της, που είναι ανοδική. Ας σημειωθεί ότι πολλές φορές επικρατεί η λανθασμένη αντίληψη ότι οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου είναι από την φύση τους λιγότερο κερδοφόρες ή μειονεκτικές. Υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις που είναι εξαιρετικά κερδοφόρες με μικρά μερίδια αγοράς ακόμα και σε κλάδους που το μεγάλο μέγεθος είναι κρίσιμο.

[strategy 07.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best