07.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφοροποίηση δραστηριοτήτων σε συναφείς κλάδους

Βλέπουμε σε άλλες ενημερώσεις τις γενικές αποφάσεις μάνατζμεντ σχετικά με την διαφοροποίηση δραστηριοτήτων (diversification) καθώς και την διαφοροποίηση σε μη συναφείς κλάδους. Εδώ βλέπουμε την διαφοροποίηση σε συναφείς κλάδους.

Με την διαφοροποίηση αυτή η επιχείρηση διαφοροποιείται σε ένα κλάδο με τον οποίο οι δραστηριότητες της έχουν κάποια στρατηγική συνάφεια (strategic fit). Βασικό κριτήριο στην περίπτωση αυτή είναι το κριτήριο βελτίωσης. Σχέσεις στρατηγικής συνάφειας μπορούν να βρεθούν σε οποιαδήποτε επιχειρηματική δραστηριότητα, από την προμήθεια πρώτων υλών μέχρι τη διανομή του προϊόντος. Οι πιο συνηθισμένες είναι η από κοινού εκμετάλλευση υποδομής πωλήσεων και διανομής, τεχνολογίας και τεχνογνωσίας, ονόματος, κλπ. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα τέτοιων επιχειρήσεων από την διεθνή επιχειρηματική σκηνή. Η γνωστή Procter & Gamble, για παράδειγμα, περιλαμβάνει στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της από χαρτί τουαλέτας και απορρυπαντικά σε λάδι για τηγάνισμα και καλλυντικά. Τα φαινομενικά άσχετα μεταξύ τους προϊόντα, που παράγονται και μανατζάρονται ανεξάρτητα και έχουν πλειάδα ανταγωνιστών, έχουν πολλά κοινά στοιχεία που κάνει την επιδίωξη τους κερδοφόρα κάτω από την ίδια επιχειρηματική στέγη. Έχουν τις ίδιες απαιτήσεις ανάπτυξης, μάρκετινγκ, διαφήμισης και διανομής, κινούνται μέσα από το ίδιο δίκτυο χονδρεμπόρων, πωλούνται στα ίδια σουπερμάρκετ και στους ίδιους καταναλωτές. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η επίσης γνωστή BIC που όντας πρωτοπόρος στα φτηνά στυλό χρησιμοποίησε την τεχνογνωσία και εμπειρία της στην χαμηλού κόστους παραγωγή και στο μαζικό μάρκετινγκ για να αναμιχθεί πολύ επιτυχημένα στους φτηνούς αναπτήρες και στα ξυριστικά. Η στρατηγική συνάφεια μπορεί να οδηγήσει σε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα με την μεταφορά δεξιοτήτων από τη μια επιχείρηση στην άλλη και με την μείωση του κόστους όταν μπορεί να γίνει εκμετάλλευση της ίδιας τεχνολογίας, εγκαταστάσεων, διαδικασιών κλπ.

Η στρατηγική συνάφεια σχετίζεται κυρίως με το μάρκετινγκ, την παραγωγή και το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης. Όσον αφορά το μάρκετινγκ, η συνάφεια συνήθως βρίσκεται στην εκμετάλλευση κοινών στοιχείων στις δραστηριότητες μάρκετινγκ πχ διαφορετικά προϊόντα που χρησιμοποιούνται από τους ίδιους πελάτες, διανέμονται από τα ίδια δίκτυα διανομής και έχουν τις ίδιες απαιτήσεις προβολής και διαφήμισης (όπως παραπάνω με την Procter & Gamble). Στην περίπτωση αυτή ο κατάλληλος συντονισμός μπορεί να οδηγήσει σε μεγάλη μείωση του κόστους μάρκετινγκ και διανομής, και σε μεταφορά δεξιοτήτων μάρκετινγκ και του καλού ονόματος μιας επιχείρησης σε μια άλλη. Στην παραγωγή η συνάφεια σχετίζεται με την προμήθεια πρώτων υλών, την έρευνα και ανάπτυξη, και τις διαδικασίες παραγωγής και μπορεί επίσης να οδηγήσει σε χαμηλότερο κόστος ή μεταφορά δεξιοτήτων. Όσον αφορά το μάνατζμεντ, σημασία έχουν οι δεξιότητες μάνατζμεντ που έχουν αναπτυχθεί από μια επιχείρηση και το κατά πόσον μπορούν να μεταφερθούν επιτυχημένα σε κάποια άλλη. Οι δεξιότητες αυτές μπορούν να αφορούν οποιαδήποτε λειτουργία της επιχείρησης. Η Procter & Gamble πχ όταν εξαγοράζει μια επιχείρηση εγκαθιστά τις δικές της διαδικασίες ανάπτυξης προϊόντων, για τις οποίες είναι ονομαστή, άσχετα με το προϊόν.

Ας σημειωθεί ότι η αναγνώριση στρατηγικών συναφειών δεν σημαίνει αναγκαστικά και επιτυχημένη διαφοροποίηση στην πράξη. Οι οποιεσδήποτε συνάφειες για να είναι αποτελεσματικές πρέπει συνήθως να οργανωθούν σε κάποια κεντρική μονάδα που να είναι συντονισμένη και λειτουργική. Κάτι τέτοιο πολλές φορές έχει κάποιο κόστος αναδιοργάνωσης της επιχείρησης και μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα καθώς κάποιος κεντρικός έλεγχος επιβάλλεται σε μονάδες που λειτουργούσαν προηγουμένως αυτόνομα. Επίσης στην περίπτωση μεταφοράς δεξιοτήτων, η επιχείρηση πρέπει να έχει τα κατάλληλα αποθέματα στελεχών ώστε να μη βρεθεί απογυμνωμένη στην προσπάθεια της να ενισχύσει τις επιχειρήσεις μέσω των οποίων διαφοροποιείται και πρέπει να είναι σίγουρη ότι η νέα επιχείρηση έχει πραγματικά υιοθετήσει τις δεξιότητες αυτές.

Η διαφοροποίηση σε συναφείς κλάδους και επιχειρήσεις παραμένει μια από τις πιο ελκυστικές στρατηγικές επιλογές γιατί επιτρέπει σε μια επιχείρηση να διανείμει τον επιχειρηματικό κίνδυνο σε περισσότερες δραστηριότητες χωρίς όμως να ξεφεύγει από τις βασικές της δραστηριότητες και δεξιότητες. Τα τελευταία χρόνια η επιλογή αυτή είναι η κορυφαία προτίμηση των πιο γνωστών επιχειρήσεων στον κόσμο.

[strategy 07.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best