04.2002

bluewave : finance

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Volkswagen: αλλαγή στρατηγικής και κριτηρίων απόδοσης

Βλέπουμε αλλού τις αλλαγές που έχει αρχίσει να κάνει πρόσφατα στην στρατηγική της Volkswagen ο καινούργιος διευθύνων σύμβουλος της Bernd Pischetsrieder. Βασικό στοιχείο κάθε στρατηγικής είναι να θέτει κανείς ξεκάθαρους στρατηγικούς και οικονομικούς στόχους για την επιχείρηση με βάση τους οποίους αξιολογείται συνεχώς η στρατηγική. Ο Pischetsrieder ανακοίνωσε μια βασική αλλαγή τόσο στους οικονομικούς στόχους της Volkswagen, όσο και στο μέτρο που θα χρησιμοποιείται στο μέλλον.

Στο παρελθόν η Volkswagen χρησιμοποιούσε κυρίως την απόδοση πωλήσεων (return on sales-ROS) ως βασικό μέτρο της απόδοσης της παρά την απόδοση επενδύσεων (return on investment-ROI ή return on assets-ROA) που χρησιμοποιούν συνήθως οι περισσότερες επιχειρήσεις. Τα δύο αυτά μεγέθη, μαζί με την απόδοση ιδίων κεφαλαίων (return on equity-ROE) αποτελούν τους τρεις βασικούς δείκτες κερδοφορίας μιας επιχείρησης. Το ROS (καθαρά κέρδη/πωλήσεις) δείχνει πόσο αποδοτικά δημιουργεί κέρδος η επιχείρηση. Υψηλό ROS είναι ένδειξη του ότι η επιχείρηση μπορεί να πουλάει σε ανταγωνιστικές τιμές ενώ ταυτόχρονα έχει υπό έλεγχο τα έξοδα της. Ο δείκτης αυτός αφορά κυρίως την λειτουργική αποδοτικότητα της επιχείρησης. Το ROI (καθαρά κέρδη/επενδεδυμένα κεφάλαια ή περιουσιακά στοιχεία) δείχνει πόσο αποδοτικά χρησιμοποιεί μια επιχείρηση τα περιουσιακά στοιχεία της για την δημιουργία συγκεκριμένου κέρδους. Ο δείκτης αυτός είναι ιδιαίτερα χρήσιμος στους επενδυτές.

Η αλλαγή του Pischetsrieder έχει τρεις βασικούς σκοπούς. Ο ένας είναι να γίνει η Volkswagen πιο φιλική στους επενδυτές και στις χρηματιστηριακές αγορές βασίζοντας τους οικονομικούς στόχους της σε ευρέως χρησιμοποιούμενα μεγέθη. Οι άλλοι είναι καθαρά στρατηγικής φύσης. Το ένα από τα δύο γκρουπ της επιχείρησης, αυτό της Volkswagen (Volkswagen, Skoda, Seat) κάτω από την πίεση για την επίτευξη υψηλών ROS είχε αποκτήσει την τάση ανάπτυξης μοντέλων όλο και μεγαλύτερων και άρα πιο επικερδών. Σε συνδυασμό με το ότι πολλά από τα μοντέλα αυτά είχαν αλληλοεπικαλυπτόμενες θέσεις στην αγορά είχε οδηγήσει σε εσωτερικό ανταγωνισμό, που δεν ήταν βέβαια ωφέλιμος για το σύνολο. Ο τρίτος λόγος της αλλαγής είναι το ότι η επίτευξη κάποιου υψηλού ROI αναγκάζει τους μάνατζερ να επιδιώξουν καλύτερες αποδόσεις από τα ήδη επενδεδυμένα κεφάλαια, ενώ αντίθετα όταν επιδιώκουν κάποιο υψηλό ROS τίποτα δεν τους εμποδίζει να αυξάνουν τα έξοδα για την επίτευξη του.

Οι αλλαγές αυτές είναι απαραίτητες για μια επιχείρηση που είναι η τέταρτη σε μέγεθος στον κόσμο και έχει ως στόχους την αύξηση τόσο του μεριδίου αγοράς όσο και της κερδοφορίας της.

[finance 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best