04.2002

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: μάρκετινγκ
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1: βλέπουμε συχνά στις σελίδες αυτές πως ένα προϊόν γνωστό και συνηθισμένο στην χώρα προέλευσης του - πολλές φορές αυτό που διάφοροι ονομάζουν "παραδοσιακό" - εμφανίζεται στην αγορά μιας άλλης χώρας σαν κάτι καινούργιο, εξωτικό, και, λόγω κατάλληλου μάρκετινγκ, πολύ ακριβότερο. Κάπως έτσι η ολλανδική Heineken και η μεξικανική Corona από μπύρες της σειράς στις χώρες τους έχουν γίνει ακριβά προϊόντα στην αμερικανική αγορά, όπου πρόσφατα προέκυψε και η γνωστή βελγική μπύρα Stella Artois.

Η Stella Artois ανήκει στη βελγική Interbrew, μια πραγματικά παγκόσμια επιχείρηση, που τα τελευταία χρόνια έχει εξαγοράσει ζυθοποιίες σε 20 χώρες και πιο πρόσφατα στον Καναδά, στις ΗΠΑ, και στο Μεξικό. Η στρατηγική της είναι να αγοράζει ζυθοποιίες που διαθέτουν δημοφιλείς μπύρες μεσαίων τιμών και να ακολουθεί κάποια πολυ-εθνική στρατηγική, αφήνει δηλ. τους τοπικούς μάνατζερ να καθορίζουν την τύχη των επιχειρήσεων τους. Παρά την παρουσία της στις παγκόσμιες αγορές η Interbrew παραμένει σχετικά άγνωστη και έτσι η προσπάθεια της με το λανσάρισμα της Stella Artois στις ΗΠΑ είναι να γίνει κάπως πιο γνωστή ως επιχείρηση και να δημιουργήσει κάποια παγκόσμια μάρκα στην ακριβή μπύρα ακολουθώντας τα χνάρια της Heineken. Δεν κρύβει μάλιστα τη φιλοδοξία της (ή θράσος;) να ξεπεράσει την Heineken. Ας σημειωθεί ότι η Heineken έχει παρουσία στις ΗΠΑ από το 1933 και όγκο πωλήσεων 500 εκατομ. λίτρα μπύρας, ενώ η Stella Artois πρωτοεμφανίστηκε το 1999 με σχεδόν μηδενικές πωλήσεις.

Η Stella Artois στο Βέλγιο είναι μια φτηνή μπύρα της σειράς που παράγεται από το 1923. Πριν από 20 χρόνια με πολύ έξυπνο μάρκετινγκ, που έδωσε έμφαση στην τσουχτερή τιμή της, λανσαρίστηκε επιτυχημένα στο Λονδίνο σαν καλή, ακριβή μπύρα και σήμερα είναι η υπ' αριθμόν ένα εισαγόμενη μπύρα στην Αγγλία. Οι ακριβές μπύρες είναι ένα τμήμα της αγοράς με μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης παγκόσμια και έτσι η Interbrew θεωρεί την Stella Artois την αιχμή του δόρατος για κάποια σοβαρή παρουσία της παγκόσμια.

Η στρατηγική μάρκετινγκ στις ΗΠΑ ήταν ευρηματική και απέφυγε τις μετωπικές συγκρούσεις με την κυρίαρχη Heineken καθώς και τις πολυέξοδες διαφημίσεις, πολύ συνηθισμένες στον κλάδο. Αντίθετα βασίστηκε αρχικά σε προσεκτικά επιλεγμένα και ολιγάριθμα αποκλειστικά μπαρ πολυτελείας και σε καταναλωτές με πρωτοποριακές προτιμήσεις στις μεγάλες πόλεις των ΗΠΑ. Οι διανομείς είχαν εξουσιοδοτηθεί να διαθέτουν την μπύρα αποκλειστικά στα μπαρ αυτά και μάλιστα σε τιμές κατά 25% υψηλότερες της Heineken! Οι πλασιέ της Stella Artois άρχισαν να δίνουν μαθήματα σωστού σερβιρίσματος της μπύρας και να ενημερώνουν για την ποιότητα των υλικών της και την μακρόχρονη διαδικασία παραγωγής της. Ακόμα και το σχετικά δύσκολο όνομα από το σχετικά άγνωστο Βέλγιο έγιναν πλεονεκτήματα. Η Stella Artois ακόμα εκμεταλλεύθηκε μια διαφημιστική εκστρατεία της βελγικής κυβέρνησης για να κάνει κάπως πιο γνωστό το Βέλγιο στους Αμερικανούς, μια χώρα όχι διάσημη για την ομορφιά της ή την πολιτιστική της κληρονομιά. Στη Νέα Υόρκη μόνο, οι πωλήσεις της διπλασιάστηκαν το 2001 σύμφωνα με την Wall Street Journal. Η μάρκα έχει αρχίσει πλέον να γίνεται ευρύτερα γνωστή, και μάλιστα όταν πολλοί νέοι αρχίζουν να θεωρούν πλέον την Ηeineken ξεπερασμένη, την μπύρα των γονιών τους.

σύμπαν 2: το αγνό παρθένο ελαιόλαδο Κρήτης, ένα εγνωσμένης ποιότητας και αξίας ελληνικό προϊόν, έχει τιμή περίπου 2 δολάρια το κιλό από τον παραγωγό. Στα καλά σουπερμάρκετ των ΗΠΑ ελαιόλαδο της ποιότητας αυτής πωλείται 15-20 δολάρια το μισό λίτρο. Η διαφορά τιμής είναι, αν θέλετε, ένας ακόμα ορισμός του μάρκετινγκ.

Διαβάζω στη Ναυτεμπορική της 28.1.2002 ότι οι παραγωγοί ελαιoλάδου στην Κρήτη περιμένουν εναγωνίως φέτος τους Ιταλικούς εμπορικούς οίκους που αγοράζουν τη σοδειά τους. Οι Ιταλοί θα κάνουν την εμφάνιση τους μόνο εάν δεν βρουν στην Ισπανία τις ποιότητες και ποσότητες που θέλουν (τα καθάρματα...) Και καθώς οι παραγωγοί περιμένουν - σουρεαλισμέ το μεγαλείο σου - έχουν αρχίσει να κάνουν την εμφάνιση τους στη Μεγαλόνησο ισπανικά ελαιόλαδα που πουλιούνται από επιτήδειους για ντόπια!

_______

Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best