04.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφοροποίηση δραστηριοτήτων: βασικό κριτήριο η αύξηση της αξίας της επιχείρησης

Βλέπουμε αλλού την στρατηγική σημασία της διαφοροποίησης δραστηριοτήτων (diversification). Εδώ βλέπουμε ορισμένα βασικά στοιχεία μάνατζμεντ της διαφοροποίησης. Ο βασικός σκοπός οποιασδήποτε διαφοροποίησης είναι η αύξηση της χρηματιστηριακής αξίας της επιχείρησης και η μείωση του κινδύνου, δηλ. το να μη βρεθεί η επιχείρηση με όλα τα αβγά της σε ένα καλάθι. Η διαφοροποίηση μπορεί να γίνεται με εξαγορά ή συγχώνευση με κάποια άλλη επιχείρηση ή με την δημιουργία κάποιας νέας επιχείρησης.

Η διαφοροποίηση δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης δεν πρέπει να αποσκοπεί απλώς στην εξάπλωση του επιχειρηματικού κινδύνου σε περισσότερες επιχειρήσεις για κάποια μείωση του. Κάτι τέτοιο θα μπορούσαν να το κάνουν οι επενδυτές μιας επιχείρησης από μόνοι τους αγοράζοντας μετοχές επιχειρήσεων σε άλλους κλάδους. Η διαφοροποίηση δραστηριοτήτων πρέπει να δημιουργεί αξία και αυτό γίνεται μόνο εάν η ομάδα επιχειρήσεων που προκύπτει έχει καλύτερη απόδοση ως σύνολο από την αθροιστική απόδοση των ίδιων επιχειρήσεων εάν δραστηριοποιούντο ανεξάρτητα. Ο βασικός σκοπός της διαφοροποίησης είναι η νέα ομάδα να αποδίδει ως σύνολο καλύτερα και η κάθε επιχείρηση να αποδίδει καλύτερα ως μέλος του συνόλου.

Η πραγματοποίηση του σκοπού αυτού όμως παρουσιάζει ένα βασικό πρόβλημα για τον μάνατζερ που πρέπει να πάρει τις σχετικές αποφάσεις: δεν είναι εύκολο να αξιολογήσει και να συγκρίνει κανείς την απόδοση της διαφοροποιημένης επιχείρησης εκ των προτέρων. Για να γίνει κάτι τέτοιο πρέπει να βασιστεί σε παραδοχές και υποθέσεις που πολλές φορές δεν έχουν καμία σχέση με την πραγματικότητα. Υπάρχουν όμως τρία βασικά κριτήρια που μπορούν να δώσουν καλές ενδείξεις για την αποτελεσματικότητα της διαφοροποίησης όσον αφορά την αύξηση της αξίας της επιχείρησης:
- η ελκυστικότητα του κλάδου: ο νέος κλάδος στον οποίο προτίθεται να δραστηριοποιηθεί η διαφοροποιημένη επιχείρηση πρέπει να είναι ελκυστικός όσον αφορά την απόδοση επενδύσεων. Ελκυστικότητα σημαίνει κλάδος με ευνοϊκές ανταγωνιστικές συνθήκες και μακροπρόθεσμη κερδοφορία, όχι κάποιο μεγάλο ρυθμό ανάπτυξης σήμερα ή κάποιο καινούργιο προϊόν της μόδας (ας σκεφτούμε εδώ για λίγο τα διάφορα επιχειρηματικά σχέδια "εν όψει του 2004" στην Ελλάδα).
- το κόστους εισόδου: το κόστος εισόδου στον νέο κλάδο δεν πρέπει να είναι τόσο υψηλό ώστε να δημιουργήσει προβλήματα κερδοφορίας στο μέλλον. Ας σημειωθεί όμως ότι πολύ συχνά όσο πιο ελκυστικός είναι ένας κλάδος τόσο μεγαλύτερο είναι το κόστος εισόδου.
- βελτίωση: η επιχείρηση που διαφοροποιείται πρέπει να δημιουργεί κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην νέα επιχείρηση και αντίστροφα. Η δυνατότητα δημιουργίας νέων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι ακριβώς η βάση για μεγαλύτερη κερδοφορία και αξία.
Η διαφοροποίηση που ικανοποιεί και τα τρία αυτά κριτήρια έχει τις μεγαλύτερες πιθανότητες να αυξήσει την αξία της διαφοροποιημένης επιχείρησης.

Ένα άλλο βασικό θέμα στην διαφοροποίηση δραστηριοτήτων είναι το πότε μπορεί ή πρέπει να προβεί σε αυτήν την πρωτοβουλία. Δύο χρήσιμα κριτήρια είναι οι ρυθμοί ανάπτυξης του κλάδου της επιχείρησης και η ανταγωνιστική θέση της.

Εάν ο κλάδος παρουσιάζει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης και η επιχείρηση βρίσκεται σε ανταγωνιστικά ισχυρή θέση, τότε μπορεί να συνεχίσει την συγκέντρωση της σε ένα κλάδο και την διατήρηση της ισχυρής θέσης της. Για να ενισχύσει την θέση της μπορεί να επεκταθεί διεθνώς και μπορεί ακόμα να καθετοποιηθεί. Εάν οι ρυθμοί ανάπτυξης του κλάδου όμως αρχίζουν να μειώνονται τότε μπορεί να διαφοροποιηθεί σε κάποιο συναφή κλάδο ώστε τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα να μεταβιβαστούν σε άλλες συναφείς επιχειρήσεις. Εάν ο κλάδος παρουσιάζει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης αλλά η επιχείρηση δεν είναι ανταγωνιστικά δυνατή τότε πρέπει να αναθεωρήσει την αναποτελεσματική στρατηγική της. Εάν δεν έχει αναπτύξει τις δεξιότητες που απαιτεί ο κλάδος, τότε πρέπει να θεωρήσει την πιθανότητα συγχώνευσης με κάποια πιο ανταγωνσιτική επιχείρηση ή μπορεί να κάνει κάποια καθετοποίηση γαι να ενισχυθεί. Η διαφοροποίηση δραστηριοτήτων είναι η τελευταία επιλογή στην περίπτωση αυτή. Ας σημειωθεί όμως ότι αν μια επιχείρηση δεν μπορεί να κερδοφορεί σε ένα κλάδο με άριστες προοπτικές ανάπτυξης, πιθανότατα δεν μπορεί να κερδοφορεί καθόλου.

Εάν ο κλάδος παρουσιάζει μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης και η θέση της επιχείρησης είναι ισχυρή, τότε μπορεί να χρησιμοποιήσει την καλή της οικονομική κατάσταση για να διαφοροποιηθεί. Η πρώτη επιλογή είναι λογικά η διαφοροποίηση σε κλάδους και επιχειρήσεις συναφείς, κάνοντας εκμετάλλευση των ανταγωνιστικών της πλεονεκτημάτων. Αλλά και η διαφοροποίηση σε μη συναφείς κλάδους είναι επίσης δυνατή, όπως και οι joint ventures με άλλες επιχειρήσεις σε νέους κλάδους. Η καθετοποίηση στην περίπτωση αυτή δεν έχει νόημα, μια και οι μικροί ρυθμοί ανάπτυξης του κλάδου δεν δικαιολογούν νέες επενδύσεις. Εάν ο κλάδος παρουσιάζει μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης και η επιχείρηση είναι σε κακή ανταγωνιστική θέση, τότε η πρώτη προτεραιότητα της είναι η αναθεώρηση της στρατηγικής της. Η επιχείρηση μπορεί επίσης να καθετοποιηθεί εφόσον κάτι τέτοιο βελτιώνει την θέση της, να διαφοροποιηθεί, να συγχωνευθεί με κάποια άλλη ισχυρότερη ή να ρευστοποιηθεί.

Εννοείται ότι δεν υπάρχει κάποιο συγκεκριμένο χρονικό σημείο στο οποίο η επιχείρηση πρέπει να αρχίζει να εξετάζει το ενδεχόμενο διαφοροποίησης. Αυτό είναι στην κρίση των μάνατζερ. Σε πολλούς κλάδους επιχειρήσεις έχουν διαφοροποιηθεί με επιτυχία σε εντελώς διαφορετικά σημεία της ζωής τους.

Το άλλο βασικό ερώτημα στην διαφοροποίηση είναι αν πρέπει να γίνεται σε κάποιο συναφή κλάδο ή σε κάποιο εντελώς νέο.

[strategy 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best