04.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Pepsi: αλλαγή στρατηγικής και δομής

Ο σχεδιασμός της δομής μιας επιχείρησης είναι ένα από τα βασικά εργαλεία στην διάθεση ενός μάνατζερ στην προσπάθεια για μια επιτυχημένη εκτέλεση κάποιας στρατηγικής. Η δομή μιας επιχείρησης είναι απόρροια της στρατηγικής της και αλλάζει ακολουθώντας στενά την εξέλιξη της στρατηγικής της. Η σημασία της αρχής αυτής γίνεται φανερή μέσα από μια πρόσφατη προσπάθεια της Pepsi. Τον Ιανουάριο 2002 η Pepsi ανακοίνωσε την δημιουργία μιας ξεχωριστής μονάδας αποκλειστικά για τις πωλήσεις και την διαφήμιση μη ανθρακούχων αναψυκτικών.

Τα τελευταία χρόνια τα αναψυκτικά αυτά - από το εμφιαλωμένο νερό ως τους φυσικούς χυμούς - γνωρίζουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης στις ΗΠΑ αλλά και παγκόσμια, σε αντίθεση με τα ανθρακούχα αναψυκτικά και ιδιαίτερα αυτά τύπου cola που παρουσιάζουν στασιμότητα. Στο παρελθόν τα αναψυκτικά αυτά ήταν απλώς ένα μικρό ποσοστό των πωλήσεων των επιχειρήσεων αναψυκτικών, σήμερα όμως είναι η ατμομηχανή της μελλοντικής τους ανάπτυξης και οι προβλέψεις είναι ότι σε πέντε χρόνια θα αποτελούν κάπου 40% των πωλήσεων στη Β. Αμερική. Όλες οι σημαντικές ανταγωνιστικές διαμάχες των τελευταίων χρόνων αφορούσαν αποκλειστικά τα αναψυκτικά αυτά. Με άλλα λόγια, καθώς η Pepsi αρχίζει να δίνει έμφαση στα μη ανθρακούχα αναψυκτικά και να αντιμετωπίζει το ενδεχόμενο σημαντικών αλλαγών της στρατηγικής της αρχίζει και να αλλάζει ανάλογα την δομή της.

Όσον αφορά τη διαφήμιση, η καινούργια μονάδα θα απορροφήσει πόρους που θα προέλθουν από γενική αύξηση των διαφημιστικών δαπανών παρά από τη μείωση των διαφημίσεων των ανθρακούχων αναψυκτικών, που αποτελούν ακόμα τη βασική πηγή εσόδων της Pepsi. Όσον αφορά τις πωλήσεις, η μονάδα θα έχει το δικό της προσωπικό ξεχωριστά από την υπόλοιπη επιχείρηση, κάτι που επιτρέπει να εξυπηρετεί τους πελάτες καλύτερα αλλά που μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα καθώς αντιπρόσωποι της ίδιας επιχείρησης θα πρέπει να συναγωνίζονται μεταξύ τους για τους ίδιους λιανοπωλητές. Η Pepsi ελπίζει ότι ο "φιλικός" αυτός συναγωνισμός θα έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων και των δύο τύπων αναψυκτικών.

Είναι φανερό ότι η ανάμιξη της Pepsi στον τομέα των μη ανθρακούχων αναψυκτικών είναι μεγάλης στρατηγικής σημασίας και έχει δύο άμεσες συνέπειες. Εξωτερικά μεν έχει να αντιμετωπίσει νέους ανταγωνιστές, πολλές φορές μικρούς και άγνωστους (και άρα με λιγότερο προβλέψιμες κινήσεις), εσωτερικά δε έχει να διαχειριστεί ένα καινούργιο χαρτοφυλάκιο προϊόντων. Οι αλλαγές στη δομή της για την αντιμετώπιση των νέων απαιτήσεων δεν είναι εύκολες αλλά δεν παύουν να είναι απαραίτητες. Και πολύ σωστά η Pepsi αρχίζει να τις αντιμετωπίζει σταδιακά, προσπαθώντας να διατηρήσει τις λεπτές ισορροπίες μεταξύ των σημερινών της προτεραιοτήτων και των προοπτικών ανάπτυξης της στο μέλλον.

[strategy 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best