04.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

British Airways και Continental Airlines: ίδιο πρόβλημα, διαφορετικές λύσεις

Τον Φεβρουάριο 2002 η καταταλαιπωρημένη τον τελευταίο καιρό British Airways ανακοίνωσε μια ακόμα αλλαγή στη στρατηγική της. Ενώ πριν μερικούς μήνες είχε ανακοινώσει την πώληση της θυγατρικής της Go και την αποχώρηση της από τις πτήσεις φτηνών εισιτήριων, τώρα αποφασίζει να ξαναγυρίσει στο τμήμα αυτό της αγοράς. Όταν κανείς δεν είναι συνεπής με τις στρατηγικές του επιλογές ή προσπαθεί να επιδιώξει στρατηγικά συγκρουόμενες επιλογές, τότε η ψαλίδα μεταξύ εσόδων και εξόδων ανοίγει σε βαθμό που δεν επιτρέπει κερδοφορία.

Η British Airways αντιμετωπίζει μεγάλο ανταγωνισμό από τις καινούργιες αεροπορικές εταιρίες φτηνών εισιτηρίων Ryanair, Easy Jet, Go και Buzz, όπως και οι μεγάλες αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες από την Southwest. Οι εταιρίες αυτές προσφέρουν πάμφθηνα εισιτήρια, ακολουθούν συνεπέστατα στρατηγικές χαμηλού κόστους και έχουν πλέον αρχίσει να ελέγχουν τις εξελίξεις στον κλάδο, παρά το ότι ο όγκος επιβατών που εξυπηρετούν είναι ακόμα σχετικά μικρός. Η British Airways προσπάθησε να μιμηθεί τις εταιρίες αυτές και να έχει μέσα από τις ίδιες πάνω-κάτω οργανωτικές δομές στρατηγική διαφοροποίησης και χαμηλού κόστους ταυτόχρονα. Όπως ήταν όμως φυσικό απέτυχε και, σοφά, εγκατέλειψε το παιχνίδι των φτηνών εισιτηρίων.

Αλλά για μια ακόμα φορά αποφασίζει αλλαγή πορείας και ανάμιξη της στο τμήμα αυτό της αγοράς. Ας σημειωθεί ότι από τις ανακοινώσεις της British Airways φαίνεται ότι έμαθε το μάθημα της, τουλάχιστον έως ένα βαθμό. Δεν σκοπεύει να αντιγράψει τις εταιρίες φτηνών εισιτηρίων αλλά απλώς να τις ανταγωνιστεί σε ορισμένους προορισμούς. Δεν είναι ξεκάθαρο αν η κίνηση αυτή είναι ανάλογη των μέτρων αποθάρρυνσης που συχνά έχουν πάρει αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες. Και αυτή η επιλογή βέβαια έχει γεύση "ήξεις-αφήξεις". Ας σημειωθεί ότι ενώ οι προσπάθειες της θυγατρική της Go δεν ευοδώθηκαν, η ίδια επιχείρηση έχει ευημερήσει κάτω από ανεξάρτητο ιδιοκτήτη. Στα πλαίσια της αλλαγής αυτής η British Airways ανακοίνωσε επίσης και περικοπές εξόδων και δρομολογίων, πωλήσεις αεροσκαφών, και απολύσεις προσωπικού.

Οι αεροπορικές συγκοινωνίες βρίσκονται σε μια κρίσιμη καμπή παγκόσμια. Τα τελευταία 2-3 χρόνια έχει αρχίσει μια επανάσταση επιβατών στις ΗΠΑ που αρχίζει να εξαπλώνεται και στην Ευρώπη. Οι αεροπορικές εταιρίες είχαν συνηθίσει να χρεώνουν επιβάτες που αγόραζαν εισιτήρια πιο κοντά στην ημερομηνία πτήσης πολύ ακριβότερα - οι επιβάτες αυτοί συνήθως ταξιδεύουν για λόγους δουλειάς. Η οικονομική ύφεση και τα προβλήματα λόγω των γεγονότων της 11.9.01 έχουν κάνει τους πελάτες αυτούς και τις επιχειρήσεις τους να απαιτούν χαμηλές τιμές και να τις βρίσκουν στις μικρές εταιρίες με χαμηλές τιμές εισιτηρίων. Σιγά-σιγά τα αεροπορικά ταξίδια έχουν αρχίσει να γίνoνται πλέον ανώνυμα, κοινά προϊόντα - commodities - ο ανταγωνισμός γίνεται με βάση την τιμή και η διαφοροποίηση που επιτρέπει ακριβότερα εισιτήρια όλο και πιο δύσκολη. Τα πρωτεία πλέον ανήκουν στις επιχειρήσεις με πολύ αποδοτικές οργανωτικές δομές χαμηλού κόστους και με συνέπεια στην εκτέλεση στρατηγική χαμηλού κόστους. Δεν είναι τυχαίο που τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη οι αεροπορικές εταιρίες χαμηλών εισιτηρίων αρχίζουν πλέον να ελέγχουν το ανταγωνιστικό παιχνίδι.

Στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού οι μεγάλες αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες κάνουν το δικό τους αγώνα με τις μικρές αεροπορικές εταιρίες τύπου Southwest, όχι και τόσο επιτυχημένα μέχρι σήμερα. Μια τακτική που έχουν ακολουθήσει συχνά είναι η αύξηση της δυναμικότητας (αεροπλάνων και δρομολογίων) σε ένα συγκεκριμένο προορισμό σε συνδυασμό με πολύ φτηνά εισιτήρια που ελπίζουν να κάνει την ζωή και την επιβίωση μιας νέας, μικρής αεροπορικής εταιρίας πολύ δύσκολη. Βέβαια η τακτική αυτή είναι αμυντική, έχει το κόστος της και δεν μπορεί να εφαρμοστεί παρά μόνο τοπικά.

Μια πιο εκλεπτυσμένη και φθηνότερη παραλλαγή της τακτικής αυτής γίνεται τώρα δυνατή με ένα καινούργιο μεγαλύτερο αεροπλάνο, μια παραλλαγή του Boeing 757 με περισσότερες θέσεις, το οποίο κοστίζει περίπου το ίδιο όσο και το κανονικό μοντέλο. Σκοπός της Continental, που είναι από τις πρώτες που θα το χρησιμοποιήσει, είναι να πετάει περισσότερους επιβάτες με το ίδιο περίπου κόστος πληρώματος και καυσίμων, ώστε να μπορεί να έχει χαμηλότερες τιμές εισιτηρίων. Επιφανειακά η επιλογή αυτή έχει την λογική της, ιδιαίτερα αν σκεφτεί κανείς ότι η Continental χρειάζεται μόνο 20% πληρότητα στις επιπλέον θέσεις για να βγάλει τα λεφτά της. Σκοπεύει να δρομολογήσει το αεροπλάνο αυτό σε προορισμούς μεγάλης κυκλοφορίας ελπίζοντας ότι οι χαμηλότερες τιμές θα προσελκύσουν επιβάτες που σήμερα προτιμούν τις εταιρίες φτηνών εισιτηρίων. Η Continental έχει ακόμα και το ατού ότι είναι ταυτισμένη στην συνείδηση του επιβατικού κοινού με την καλή εξυπηρέτηση.

Αλλά το αεροπλάνο αυτό λόγω μεγαλύτερου μήκους έχει προβλήματα, ίσως πολύ περισσότερα από αυτά που θα επιλύσει. Οι απαιτήσεις για το πλήρωμα είναι μεγαλύτερες, τόσο για τους πιλότους στην απογείωση-προσγείωση, όσο και για το πλήρωμα καμπίνας που χρειάζεται πολύ μεγαλύτερο χρόνο για να σερβίρει τους επιβάτες. Επιπλέον, το αεροπλάνο αυτό χρειάζεται πολύ μεγαλύτερο χρόνο για επιβίβαση και αποβίβαση, ένα από τα μεγάλα ατού των εταιριών φτηνών εισιτηρίων. Η αύξηση της δυναμικότητας των αεροπλάνων, είτε με την αύξηση των καθισμάτων είτε με την επιμήκυνση των αεροπλάνων, είναι μια πολύ παλιά επιλογή των αεροπορικών εταιριών στην αναζήτηση κερδών. Είναι ακριβώς η αιτία που δημιούργησε στίβαγμα και καθυστερήσεις με ακριβά εισιτήρια που στο τέλος έκαναν τους επιβάτες τους να προτιμήσουν τις εταιρίες φτηνών εισιτηρίων.

[strategy 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best