04.2002

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Old Spice: παλιά μάρκα, καινούργιοι καταναλωτές

Βλέπουμε αλλού τι στρατηγικές επιλογές έχει μια επιχείρηση σε ώριμες αγορές, τι επιλογές έχει όταν ένα προϊόν είναι στην ώριμη φάση του κύκλου ζωής του και πως τμηματοποιεί μια αγορά. Εδώ βλέπουμε πολλά στοιχεία όλων αυτών επιλογών μέσα από το παράδειγμα του Old Spice.

Η μάρκα Old Spice είναι μια από τις πιο παλιές και γνωστές στα είδη ανδρικών καλλυντικών με το γνωστό after shave. Το παλιό γνωστό άσπρο μπουκάλι after shave με το κόκκινο καραβάκι, η ταυτότητα της μάρκας, ήταν στον κολοφώνα της δόξας του κατά το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν συγκαταλεγόταν στα είδη προσωπικής υγιεινής των αμερικανών φαντάρων. Τις επόμενες δεκαετίες όμως η χρήση after shave έπεσε και το προϊόν αυτό δεν είναι πλέον το βασικό προϊόν της μάρκας. Ο ρόλος αυτός πέρασε στα αποσμητικά. Η μάρκα δεν παύει να είναι πολύ γνωστή και να έχει τους πιστούς οπαδούς της, κυρίως άνδρες μεγαλύτερης ηλικίας. Στις αρχές της δεκαετίας '00 ήταν η υπ' αριθμόν 10 μάρκα στην αμερικανική αγορά.

Η Old Spice εξαγοράστηκε το 1990 από την γιγαντιαία Procter & Gamble, η οποία ανακάλυψε ένα τμήμα της αγοράς με μεγάλη προτίμηση στα αποσμητικά Old Spice, αυτό των νέων κάτω των 20 ετών. Σχεδίασε δύο αποσμητικά κατάλληλα για το τμήμα αυτό και εκμεταλλεύθηκε την καλή φήμη της μάρκας για να εδραιωθεί. Στις ηλικίες αυτές οι πρώτες αγορές των αποσμητικών γίνονται από τους γονείς και ο χρήστης απλώς εξακολουθεί να χρησιμοποιεί το προϊόν στο μέλλον. Σήμερα τα αποσμητικά Old Spice είναι στην τρίτη θέση σε όλη την αγορά αλλά έχουν την πρώτη θέση ανάμεσα σε νέους ηλικίας 12-19 ετών.

Τους τελευταίους μήνες η Procter & Gamble έχει αρχίσει μια μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία στο κέντρο της οποίας είναι δύο νέοι τύποι αποσμητικών και ένα σαπούνι Old Spice και σχεδιάζει και άλλα προϊόντα για το μέλλον. Ένα βασικό πρόβλημα στο μάρκετινγκ μιας μάρκα με μακροχρόνια παρουσία είναι πως να μπορέσει κανείς να επεκτείνει την ζωή της βρίσκοντας καινούργιους χρήστες αλλά χωρίς να αποξενώνει τους παλιούς. Το βασικό πρόβλημα στην συγκεκριμένη περίπτωση είναι ότι στην πραγματικότητα το Old Spice είναι μια μάρκα για νέους, αλλά στην αντίληψη των καταναλωτών είναι για τους παλαιότερους.

Η Procter & Gamble θα διαθέσει κάπου 48 εκατομ. δολάρια στην διαφημιστική της εκστρατεία και βασικοί πρωταγωνιστές όλων των διαφημίσεων είναι 25άρηδες, μια ηλικία που "μιλάει" τόσο στους σαραντάρηδες όσο και στους δεκαπεντάχρονους, ελπίζοντας έτσι να κερδίσει νέους πιστούς και να μη χάσει τους παλιούς (τα σχετικά δημογραφικά γκρουπ για την τμηματοποίηση της αμερικανικής αγοράς καταναλωτών με βάση την ηλικία είναι 12-19, 20-35, 35-49).

Βέβαια η Procter & Gamble με την τεράστια εμπειρία της στο μάρκετινγκ θα μπορούσε να είχε λανσάρει μια εντελώς καινούργια μάρκα αποσμητικών. Το λανσάρισμα μιας εντελώς καινούργιας μάρκας όμως στην αμερικανική αγορά μπορεί να κοστίσει πολλές δεκάδες εκατομμύρια δολάρια και έχει πολλά ρίσκα. Έτσι είναι οικονομικά προτιμότερο και ασφαλέστερο να εκμεταλλευθεί κανείς το γνωστό προϊόν (ιδιαίτερα μάλιστα όταν οι καταναλωτές είναι φιλικά διατεθειμένοι προς το παλιό προϊόν), παρ' όλες τις δυσκολίες που μπορεί να έχει στο να πείσει όλους τους ενδιαφερόμενους.

[marketing 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best