04.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Heartland Express: επιτυχία με υποδειγματική εκτέλεση στρατηγικής

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές διάφορα παραδείγματα στρατηγικής niche, μιας στρατηγικής που πρέπει να απασχολήσει την ελληνική επιχείρηση με διεθνείς βλέψεις ιδιαίτερα. Βλέπουμε ακόμα ότι η εκτέλεση μιας στρατηγικής έχει την ίδια, αν όχι μεγαλύτερη, σημασία με την κατάστρωση της. Ας δούμε και τα δύο αυτά θέματα με την εταιρία Heartland Express, μια μικρομεσαία για τα αμερικανικά δεδομένα εταιρία μεταφορών με νταλίκες. Ένας κλάδος ώριμος στον οποίο όλοι οι συμμετέχοντες έχουν τα ίδια όπλα και προσφέρουν τις ίδιες υπηρεσίες.

Η επιχείρηση αυτή, με έδρα μια μικρή πόλη στις μεσοδυτικές πολιτείες των ΗΠΑ, συγκεντρώνει την δραστηριότητα της στις μεταφορές μικρών αποστάσεων (περίπου 800 χλμ) σε περιοχές με μεγάλη εμπορική δραστηριότητα. Η Heartland Express παρουσιάζει ζηλευτά οικονομικά αποτελέσματα σύμφωνα με την Wall Street Journal της 27.11.2001: ποσοστά κερδών διπλάσια έως τριπλάσια των ανταγωνιστών, καθόλου χρέος, μεγάλα αποθέματα μετρητών και ένα πολύ νεαρό σε ηλικία στόλο οχημάτων. Που οφείλεται η επιτυχία της;

Πρώτον, στον επικεφαλής, ιδρυτή και κατά πλειοψηφία ιδιοκτήτη της, ο οποίος παραδέχεται ότι ο κλάδος του και το μάνατζμεντ της επιχείρησης του δεν απαιτεί κάποια διάνοια. "Φορτώνεις, ξεφορτώνεις και ελπίζεις ότι δεν θα τρακάρεις", όπως χαρακτηριστικά δηλώνει. Απαιτεί όμως πειθαρχία. Ο ίδιος κάθε εβδομάδα ελέγχει τα αναλυτικά στοιχεία όλων των χιλιάδων συναλλαγών της Heartland Express, κάτι συνηθισμένο για ένα επικεφαλής τέτοιας επιχείρησης. Αλλά δεν σταματάει εκεί. Οποιαδήποτε συναλλαγή δεν είναι συνεπής με την στρατηγική της και παρουσιάζει συμπτώματα χαμηλής κερδοφορίας, εξετάζεται σε βάθος και καταβάλλεται προσπάθεια να μην επαναληφθεί. Όταν όλοι οι ανταγωνιστές έχουν στην διάθεση τους τα ίδια ακριβώς ανταγωνιστικά εφόδια, η προσοχή στην λεπτομέρεια της εκτέλεσης της στρατηγικής της μετράει (κάτι που έχουμε δει κάτω από τον τίτλο "γιατί πρέπει να σκέφτεται κανείς στρατηγικά").

Αλλά η πειθαρχία στην εκτέλεση της επιλεγμένης στρατηγικής της Heartland Express δεν σταματάει εκεί. Αν και πολλοί πελάτες την έχουν βάλει στον πειρασμό να εξαπλωθεί στις μεταφορές μεγάλων αποστάσεων, έχει συστηματικά αρνηθεί. Ο στόλος της και το προσωπικό της, κυρίως οι οδηγοί, δεν είναι συνεπείς με τις απαιτήσεις της αγοράς αυτής. Με άλλα λόγια η επιχείρηση έχει εξειδικευθεί στην εξυπηρέτηση του niche. Η καλή απόδοση της Heartland Express της επιτρέπει να προσφέρει υπηρεσίες ποιότητας σε χαμηλές τιμές, που προσελκύουν μεγάλους πελάτες μόνιμα και που συμβάλλουν στην σταθερή οικονομική της υγεία. Η εξειδίκευση στις μικρές αποστάσεις προσελκύει οδηγούς που δεν χρειάζεται να λείπουν από τα σπίτια τους συνεχώς, κάτι που συμβάλλει στην καλή απόδοση τους και στην ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών.

Το παράδειγμα αυτό της Heartland Express, που είναι όμοιο με αυτό της Enterprise-Rent-A-Car, είναι μια ακόμα απόδειξη της μεγάλης σημασίας της συνεπούς εκτέλεσης μιας στρατηγικής και της πειθαρχίας που απαιτεί. Είναι ακόμα ενθαρρυντικό ότι σε ένα επιχειρηματικό σύμπαν στο οποίο πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν απεγνωσμένα να βρουν το καινούργιο μεγάλο προϊόν ή την νέα μεγάλη ιδέα ή να εφαρμόσουν την τελευταία μόδα στο μάνατζμεντ, η προσήλωση σε μερικά θεμελιώδη στοιχεία του μάνατζμεντ είναι σταθερά η συνταγή της επιτυχίας.

[strategy 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best