04.2002

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τοποθέτηση προϊόντων (product positioning): μια από τις σημαντικές στρατηγικές επιλογές στο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ

Η τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα από τα πλέον σημαντικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ (και πιο συγκεκριμένα της στρατηγικής προϊόντων), αλλά και της γενικής στρατηγικής μιας επιχείρησης. Οι αποφάσεις σχετικά με την τοποθέτηση και η επιτυχία της εξαρτώνται από την διαφοροποίηση που έχει αποφασίσει η επιχείρηση. Η εκτέλεση της στρατηγικής διαφοροποίησης απαιτεί την τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και την επικοινωνία της τοποθέτησης αυτής. Η έννοια της τοποθέτησης διαδόθηκε στο μάρκετινγκ από τους Al Ries και Jack Trout με το βιβλίο τους "Positioning: The Battle for Your Mind", Warner Books, 1982, που αργότερα την επέκτειναν με μια σειρά από νόμους του μάρκετινγκ. Ας σημειωθεί ότι η τοποθέτηση είναι βασικά επικοινωνιακής φύσης και εξαρτάται από το πως η επιχείρηση επικοινωνεί την θέση που επιθυμεί να έχει το προϊόν στην αντίληψη του καταναλωτή. Για παράδειγμα, στα αυτοκίνητα η BMW τοποθετεί τα αυτοκίνητα της ως υψηλών προδιαγραφών και απόδοσης ενώ η Volvo ως ασφαλή, άσχετο αν και τα δύο είναι υψηλών αποδόσεων και ασφαλή.

Η τοποθέτηση ακολουθεί την επιλογή της αγοράς-στόχου και αποσκοπεί στην ανεύρεση κάποιας μοναδικής θέσης ανάμεσα στα προϊόντα των ανταγωνιστών με βάση την τιμή, τα χαρακτηριστικά, την χρήση, την ποιότητα κλπ. Ας σημειωθεί ότι η τοποθέτηση μπορεί να έχει και την εσωτερική της διάσταση, σε σχέση δηλ. με άλλα ομοειδή προϊόντα της επιχείρησης. Το προϊόν πρέπει να είναι αρκετά διαφοροποιημένο από τα άλλα προϊόντα της επιχείρησης ώστε να αποφεύγεται ο λεγόμενος κανιβαλισμός, η μείωση δηλ. των πωλήσεων ενός προϊόντος λόγω ανταγωνισμού από κάποιο άλλο.

Είναι προφανές ότι η υπάρχουν πρακτικά άπειρες επιλογές στην τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά, αλλά γενικά οι επιλογές είναι τρεις:
- τοποθέτηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές: στην περίπτωση αυτή αναζητείται κάποια θέση στην αγορά με βάση αποκλειστικά τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Ιδανικά η επιχείρηση θα βρει κάποια μοναδική θέση για το προϊόν στην αγορά, αλλά πολλές φορές κάτι τέτοιο δεν είναι εύκολο και ο μετωπικός ανταγωνισμός με τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι αναπόφευκτος. Κλασικό παράδειγμα είναι οι ετήσιες διαφημιστικές εκστρατείες από τους τουριστικούς οργανισμούς των χωρών της Ν. Ευρώπης στις ΗΠΑ. Όλες οι διαφημίσεις (ελληνικές, ιταλικές, ισπανικές, τουρκικές) μιλούν για ήλιο, θάλασσα, μνημεία και φιλοξενία.
- τοποθέτηση με βάση την αγορά-στόχο: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση τοποθετεί το προϊόν με βάση τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου (δημογραφικά, χρήσης του προϊόντος, τάσεις, προτιμήσεις αγοραστών κλπ)
- τοποθέτηση με βάση την κατηγορία του προϊόντος: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να τοποθετήσει το προϊόν με βάση τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας, ιδιαίτερα αν πρόκειται για κάποια καινούργια χαρακτηριστικά που λείπουν από τους ανταγωνιστές. Στην περίπτωση αυτή τα προϊόντα τοποθετούνται σε κάποιο σημείο του φάσματος υψηλή ποιότητα/υψηλή τιμή - χαμηλή ποιότητα/χαμηλή τιμή. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το ελληνικό γιαούρτι της ΦΑΓΕ στην αμεριικανική αγορά που είναι τοποθετημένο ως γιαούρτι πολυτελείας.

Ας σημειωθεί ότι αν και η τοποθέτηση μπορεί να γίνει με βάση την οποιαδήποτε στρατηγική διαφοροποίησης που έχει επιλεγεί, η επιτυχία της δεν είναι ούτε εύκολη ούτε εγγυημένη. Για παράδειγμα, μπορεί κανείς να χρησιμοποιήσει την τοποθέτηση με βάση την κατηγορία του προϊόντος για να τοποθετήσει το προϊόν του σε κάποια θέση υψηλότερης τιμής/ποιότητας αλλά οι αγοραστές μπορεί να μην να αντιληφθούν την υψηλότερη ποιότητα στην κατηγορία αυτή. Πρόσφατα, η Procter & Gamble απέσυρε από την αμερικανική αγορά λόγω χαμηλών πωλήσεων μια σειρά κραγιόν και μασκάρας που είχε βγάλει με την μάρκα Oil of Olay. Οι καταναλωτές δεν είδαν τον λόγο να πληρώσουν κάτι παραπάνω για τα προϊόντα αυτά που είχαν τοποθετηθεί ως "θεραπευτικά καλλυντικά", το βασικό χαρακτηριστικό της μάρκας Oil of Olay.

Η διαδικασία της τοποθέτησης δεν σταματά με την εισαγωγή κάποιου καινούργιου προϊόντος στην αγορά, αλλά πρέπει να είναι αντικείμενο συνεχούς εξέτασης από την επιχείρηση λόγω συνεχών μεταβολών στην αγορά. Συχνά κάποια τοποθέτηση γίνεται ξεπερασμένη, και πρέπει να αναθεωρηθεί. Υπάρχουν άφθονα παραδείγματα επιχειρήσεων που δεν αντιλήφθηκαν έγκαιρα ότι η τοποθέτηση των προϊόντων τους είχε ξεπεραστεί από τις εξελίξεις, με αποτέλεσμα να βρεθούν ξαφνικά με σημαντικά μειωμένα μερίδια αγοράς.

[marketing 04.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best