01.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Volkswagen: νέα στρατηγική και οργάνωση για την παγκόσμια οικονομία

Οι συνεχείς και ραγδαίες αλλαγές στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία δεν αφήνει περιθώρια εφησυχασμού. Ένα κλασικό παράδειγμα προσαρμογής στην παγκόσμια οικονομία έρχεται από την Volkswagen, την μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία της Ευρώπης, και τον καινούργιο πρόεδρο της Bernd Pischetsrieder. O Pischetsrieder διαδέχτηκε στην ηγεσία της μεγάλης γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας τον Ferdinand Piech, ο οποίος είχε μεν πετύχει μεγάλη αύξηση τζίρου κατά τη θητεία του, αλλά είχε δημιουργήσει ένα πολύ δυσκίνητο οργανισμό. Η Volkswagen όχι μόνο δραστηριοποιείται παγκόσμια αλλά διαχειρίζεται ένα μεγάλο χαρτοφυλάκιο από μάρκες, από την βρετανική Rolls-Royce ως την ισπανική Seat. Το μάνατζμεντ του μάρκετινγκ πολλών και ετερόκλητων προϊόντων στην περίπτωση αυτή γίνεται εξαιρετικά πολύπλοκο. Η ταυτότητα των αυτοκινήτων δεν είναι πάντα σαφής στον υποψήφιο αγοραστή και συχνά οδηγεί στον ανταγωνισμό προϊόντων μέσα στην ίδια την επιχείρηση και στο γνωστό μας κανιβαλισμό, κάτι που συνέβαινε με τις τέσσερις βασικές μάρκες της επιχείρησης, δηλ. τα Volkswagen, Seat, Audi και Scoda.

Κλασικά η βασική στρατηγική των αυτοκινητοβιομηχανιών έχει δύο συνισταμένες, μάρκετινγκ και παραγωγή. Η στρατηγική στο μάρκετινγκ είναι να οργανώνουν τις μάρκες τους κάθετα. Προσφέρουν δηλ. στον καταναλωτή που αγοράζει για πρώτη φορά ένα φτηνό, προσιτό μοντέλο και στη συνέχεια προσπαθούν να τον πείσουν να αγοράζει διαδοχικά ακριβότερα, μεγαλύτερα και πιο επικερδή μοντέλα. Η Ford, για παράδειγμα, παράγει τη βασική σειρά μοντέλων της και προσπαθεί να διοχετεύσει πελάτες προς την Volvo και την Jaguar, δύο από τις πιο καλές μάρκες της. Η στρατηγική στην παραγωγή είναι να κατασκευάζουν διαφορετικές μάρκες με όσο το δυνατό κοινά εξαρτήματα (ιδιαίτερα αυτά που δεν είναι άμεσα αντιληπτά στον καταναλωτή) ώστε να ελαχιστοποιούν το κόστος παραγωγής.

Σύμφωνα με ανακοινώσεις της Volkswagen τον Νοέμβριο του 2001, ο Pischetsrieder, που έχει διατελέσει στο παρελθόν πρόεδρος της μικρότερης και πιο απλής σε οργάνωση BMW, αποφάσισε ριζικές αλλαγές στην στρατηγική και στην οργάνωση της Volkswagen. Η επιχείρηση θα οργανωθεί σε δύο γκρουπ, ένα κλασικών μοντέλων με την Skoda, Volkswagen και Bentley και ένα μοντέλων σπορ με την Seat, Audi και Lamporghini. Κάθε γκρουπ θα προσφέρει κάποια βασικά μοντέλα, κάποια μεσαία και κάποια πολυτελείας. Σκοπός της είναι να προσελκύσει αγοραστές σε μια μάρκα και να τους κρατήσει στην ίδια μάρκα εφ΄όρου ζωής, μετακινώντας τους σε μεγαλύτερα και πολυτελέστερα μοντέλα της. Όσον αφορά την παραγωγή, σκοπός της νέας δομής είναι τα μοντέλα κάθε γκρουπ να συναρμολογούνται όλο και πιο πολύ από τα ίδια ανταλλακτικά. Ταυτόχρονα η νέα οργάνωση χωρίζει την επιχείρηση σε τέσσερις γεωγραφικές περιοχές, την ΕΕ, την Β. Αμερική, την Ασία και τη Ν. Αμερική/Ν. Αφρική. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι θα υπάρξουν δυσκολίες προσαρμογής στην νέα δομή. Η κάθε μάρκα έχει την δική της ταυτότητα και ορισμένα μοντέλα θα μπορούσαν να ανήκουν και στα δύο νέα γκρουπ. Επιπλέον, η επιδίωξη σαφήνειας στις μάρκες μπορεί να μην είναι συμβατή με την επιδίωξη χρήσης κοινών εξαρτημάτων στην παραγωγή.

Βασικό στοιχείο της νέας στρατηγικής είναι η έμφαση περισσότερο στο μάρκετινγκ παρά στην παραγωγή. Ο απελθών Piech, μηχανικός το επάγγελμα, είχε επί χρόνια δώσει έμφαση στην παραγωγή και στο καλό προϊόν, παραδοσιακά χαρακτηριστικά της ηγεσίας πολλών γερμανικών επιχειρήσεων. Η νοοτροπία αυτή στο παρελθόν έχει οδηγήσει πολλές επιχειρήσεις στην παραγωγή εξαιρετικά ποιοτικών και προηγμένων προϊόντων, που χωρίς όμως την ανάλογη προβολή δεν είχαν τις πωλήσεις που έπρεπε. Η Volkswagen με τnν νέα στρατηγική της αρχίζει πλέον να δίνει σημασία και στο μάρκετινγκ, αναγνωρίζοντας με την σειρά της, μετά την BMW και την DaimlerChrysler, ότι στην παγκόσμια οικονομία δεν αρκεί πλέον μόνο το ποιοτικό προϊό

[strategy 01.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best