01.2002

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγικές επιλογές για επιχειρήσεις με διεθνή παρουσία

Έχουμε δει τα διάφορα στάδια και τρόπους επέκτασης μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε διεθνή κλίμακα. Τα πιό συνηθισμένα στάδια διεθνοποίησης μιάς επιχείρησης είναι, διαδοχικά, οι εξαγωγές, κάποια συνεργασία με τοπικές επιχειρήσεις (licensing, joint ventures, εξαγορές), η δημιουργία τοπικών τμημάτων πωλήσεων και τέλος δημιουργία τοπικών μονάδων παραγωγής. Εδώ βλέπουμε πιο αναλυτικά και σφαιρικά τις βασικές στρατηγικές επιλογές για επιχειρήσεις που αποβλέπουν σε διεθνή παρουσία.

Η πρώτη στρατηγική επιλογή για επιχειρήσεις με διεθνείς φιλοδοξίες είναι οι εξαγωγές, που είναι και ο πιο συνηθισμένος τρόπος διεθνούς επέκτασης. Με τον τρόπο αυτό περιορίζει κανείς το ρίσκο και τις επενδύσεις και μπορεί να δοκιμάσει τα νερά για παραπέρα επέκταση. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αφήνει την ευθύνη για την διακίνηση και το μάρκετινγκ των προϊόντων της στους κατά τόπους χονδρέμπορους. Εάν η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει κάποιο πλεονέκτημα από την άμεση ανάμιξη της στις δραστηριότητες αυτές, τότε μπορεί να στήσει το δικό της σύστημα προβολής, διανομής και πωλήσεων. Και στις δύο περιπτώσεις η επιχείρηση ελαχιστοποιεί την επένδυση της στο εξωτερικό και διατηρεί την παραγωγή της στην έδρα της. Το κατά πόσο η στρατηγική αυτή είναι μακροπρόθεσμα επιτυχής εξαρτάται από το πόσο ανταγωνιστική είναι η παραγωγή στην έδρα της σε σύγκριση με την παραγωγή σε άλλες χώρες.

Η δεύτερη στρατηγική επιλογή είναι η κατάστρωση τοπικών στρατηγικών, προσαρμοσμένων στις επί μέρους ανταγωνιστικές συνθήκες διαφόρων χωρών ή περιοχών. Στην περίπτωση αυτή οι στρατηγικές κινήσεις σε μια χώρα γίνονται ανεξάρτητα από τις κινήσεις σε άλλες και ο συντονισμός τους δεν είναι μεγάλης σημασίας. Η επιλογή αυτή αρμόζει σε περιπτώσεις όπου υπάρχουν σημαντικές πολιτικές, οικονομικές, πολιτιστικές και ανταγωνιστικές διαφορές από χώρα σε χώρα, και ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά τις ανάγκες και τις συνήθειες των αγοραστών. Επειδή βασικός σκοπός της επιλογής αυτής είναι η άριστη εξυπηρέτηση των τοπικών αναγκών, ο συντονισμός σε παγκόσμιο επίπεδο μπαίνει σε δεύτερη μοίρα και έτσι δεν επιτρέπει στην επιχείρηση να αποκτήσει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα συνολικά. Με την επιλογή αυτή η παραγωγή γίνεται στις επί μέρους χώρες με τοπικούς προμηθευτές πρώτων υλών, το μάρκετινγκ είναι προσαρμοσμένο στις τοπικές συνήθειες και από άποψη οργάνωσης η επιχείρηση δραστηριοποιείται τοπικά μέσω κάποιας θυγατρικής.

Η τρίτη επιλογή είναι κάποια παγκόσμια στρατηγική. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση ακολουθεί την ίδια στρατηγική παντού, αν και μπορεί να υπάρχουν τοπικά μικροδιαφορές. Η επιχείρηση βρίσκεται σε όλες τις αγορές που παρουσιάζουν σημαντική ζήτηση και οι κινήσεις της είναι συντονισμένες παγκόσμια. Η επιλογή αυτή αποσκοπεί στην δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων τόσο έναντι τοπικών όσο και παγκόσμιων ανταγωνιστών και την συνολική ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης. Η επιλογή της στρατηγικής αυτής αρμόζει σε κλάδους που δεν παρουσιάζουν μεγάλες διαφορές από χώρα σε χώρα (πχ αυτοκινητοβιομηχανία, τηλεπικοινωνιακός εξοπλισμός) και όπου υπάρχουν παγκόσμιες αγορές λόγω ανταγωνιστικών συνθηκών. Ας σημειωθεί ότι η παγκόσμια στρατηγική μπορεί να είναι μια από τις τρεις γενικές στρατηικές, δηλ. χαμηλού κόστους, διαφοροποίησης ή εστίασης. Η επιχείρηση με παγκόσμια στρατηγική μπορεί να έχει παραγωγικές μονάδες οπουδήποτε (γνώμονας είναι πάντα η μεγιστοποίηση του ανταγωνιστικού της πλεονεκτήματος), μπορεί να παράγει και να διαθέτει το ίδιο πάνω-κάτω προϊόν παντού, και να συντονίζει το μάρκετινγκ παγκόσμια με μικρές τοπικές προσαρμογές. Από άποψη οργάνωσης όλες οι σημαντικές αποφάσεις λαμβάνονται στην παγκόσμια έδρα της επιχείρησης και η δομή της αποσκοπεί στην συνοχή των δραστηριοτήτων της παγκόσμια.


Carrefour και Ahold: δύο διαφορετικές στρατηγικές στο παγκόσμιο λιανεμπόριο

Η γαλλική Carrefour και η ολλανδική Ahold μας δίνουν παραδείγματα της δεύτερης και τρίτης επιλογής παραπάνω. Είναι δύο γνωστές μεγάλες ηγετικές επιχειρήσεις σουπερμάρκετ με μεγάλη διεθνή παρουσία. Είναι σήμερα δεύτερος και τρίτος λιανοπωλητής αντίστοιχα στον κόσμο, μετά την αμερικανική Wal-Mart. Οι δύο αυτές επιχειρήσεις ακολουθούν δύο εντελώς διαφορετικές στρατηγικές προσεγγίσεις στη διεθνή δραστηριότητα τους. Και οι δύο έχουν βασισθεί σε εξαγορές τοπικών επιχειρήσεων στην εξάπλωση των δραστηριοτήτων τους διεθνώς, αλλά η μεν Carrefour ακολουθεί κάποια παγκόσμια στρατηγική, η δε Ahold ακολουθεί πολλές τοπικές στρατηγικές σε διάφορες χώρες.

Η παγκόσμια στρατηγική της Carrefour, που βέβαια παρουσιάζει μικροδιαφορές τοπικά λόγω προσαρμογών, αποβλέπει στην δημιουργία μιας παγκόσμιας μάρκας με απήχηση στους καταναλωτές παντού, και έτσι όλες οι εξαγοραζόμενες επιχειρήσεις εμφανίζονται σε κάποιο σημείο με την επωνυμία της. Αντίθετα η Ahold, που δεν είναι πολύ γνωστή έξω από την άμεση γεωγραφική περιοχή της, εξαγοράζει τοπικές επιχειρήσεις οι οποίες διατηρούν την ταυτότητα τους μετά την εξαγορά. Σκοπός της Ahold είναι η συγχώνευση των διαδικασιών προμήθειας και διαχείρισης των αλυσίδων σουπερμάρκετ και η ωφέλεια από τις δημιουργούμενες οικονομίες κλίμακας. Επιπλέον, η Ahold έχει εξαγοράσει και συναφείς επιχειρήσεις προμηθειών.

Η Carrefour όπως είναι ευνόητο, έχει αντιμετωπίσει διάφορα προβλήματα ομαλής προσαρμογής σε τοπικές καταναλωτικές συνήθειες αλλά και προσαρμογής των επιχειρήσεων που εξαγοράζει, που βραχυπρόθεσμα δημιουργούν προβλήματα οικονομικής απόδοσης (ένα μεγάλο πρόβλημα είναι η διαρροή πελατών σε ανταγωνιστές με τις αλλαγές ονομάτων και καταστημάτων). Αντίθετα η οικονομική απόδοση της Ahold είναι προς το παρόν καλή γιατί το ατού της είναι η πολύ αποδοτική οργάνωση προμήθειας και διακίνησης των εμπορευμάτων της. Ας σημειωθεί ότι και οι δύο επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν στην παγκόσμια σκηνή την αμερικανική Wal-Mart, μια εξαιρετικά ανταγωνιστική επιχείρηση με μακροχρόνια επίδοση τόσο στο μάρκετινγκ όσο και στην αποδοτική λειτουργία.

[strategy 01.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best