01.2002

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

νέα πραγματικότητα, νέες επιχειρηματικές δομές
κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η επιβίωση και ευημερία στην παγκόσμια οικονομία απαιτεί ριζοσπαστικούς τρόπους οργάνωσης και δράσης, που πρέπει να ξεφύγουν από την λογική της πολυ-εθνικής επιχείρησης και να περάσουν σε αυτή της μετα-εθνικής. Αυτό είναι το βασικό επιχείρημα του νέου αυτού και ενδιαφέροντος βιβλίου. Οι ιδέες που παρουσιάζονται από τους τρεις συγγραφείς και καθηγητές στην γνωστή γαλλική επιχειρηματική σχολή INSEAD στο Παρίσι, είναι πολύ σημαντικές για όλους όσοι ασχολούνται με το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης σε διεθνή κλίμακα.  


From Global to Metanational: How Companies Win in the Knowledge Economy
By Yves Doz, Jose Santos &ι Peter Williamson
Harvard Business School Press, 2001


Οι συγγραφείς αρχίζουν με την ανάλυση των κλασικών τρόπων διεθνούς επέκτασης πολλών αμερικανικών επιχειρήσεων στο παρελθόν. Βασικό στοιχείο στην ανάλυση αυτή είναι το ότι οι αμερικανικές επιχειρήσεις θεώρησαν κατά κανόνα την διεθνή τους δραστηριότητα ως επέκταση της εγχώριας. Αρχικά τα κεντρικά γραφεία είχαν τον αποκλειστικό λόγο στην ανάπτυξη της εξωτερικής στρατηγικής τους. Στη συνέχεια όμως άρχισαν να δημιουργούν τοπικές θυγατρικές επιχειρήσεις για να μπορούν να εξυπηρετούν καλύτερα τις τοπικές αγορές. Αλλά και στην περίπτωση αυτή οι θυγατρικές πάντα βρίσκονταν κάτω από την άμεση επιτήρηση και επιρροή του κέντρου.

Βασικό στοιχείο της πρακτικής αυτής είναι η οργάνωση των επιχειρήσεων αυτών με την δομή matrix. Με άλλα λόγια, μια επιχείρηση όπως η πχ γνωστή Procter & Gamble στα καταναλωτικά προϊόντα, έχει στην έδρα της στις ΗΠΑ κάποιο γενικό διευθυντή υπεύθυνο παγκόσμια για καλλυντικά αλλά και κάποιο γενικό τοπικό διευθυντή της θυγατρικής της στην Αγγλία. Κάποιος μάνατζερ καλλυντικών στην Αγγλία είναι υφιστάμενος και των δύο στην ιεραρχία και η απόδοση του ανταμείβεται σύμφωνα με τις επιδόσεις της θυγατρικής στην Αγγλία. Ο τρόπος αυτός οργάνωσης μπορεί να δημιουργήσει - και έχει δημιουργήσει - δυσκολίες στην λήψη αποφάσεων, ιδιαίτερα σε μεγάλες επιχειρήσεις και μάλιστα όταν η παγκοσμιοποίηση απαιτεί ταχύτητα στην λήψη αποφάσεων.

Τι αντιμετωπίζει και που σκοντάφτει η δομή αυτή στην παγκόσμια οικονομία; Τα τελευταία 20 χρόνια πολλές σχετικά μικρές και ευέλικτες ευρωπαϊκές και ασιατικές επιχειρήσεις έχουν δραστηριοποιηθεί παγκόσμια αναγνωρίζοντας τις τεράστιες προοπτικές. Λόγω έλλειψης μεγέθους και πόρων έχουν συμπεριφερθεί πιο έξυπνα στην παγκόσμια οικονομία, έχουν ανακαλύψει θύλακες γνώσης ανεξάρτητα τόπου και τους έχουν εκμεταλλευθεί στην ανάπτυξη καινοτομικών προϊόντων με παγκόσμια απήχηση. Η παρατήρηση αυτή δεν είναι καινούργια. Έχει αρχικά αναπτυχθεί στο πολύ σημαντικό για την ελληνική επιχείρηση βιβλίο "Competing For The Future", των G. Hammel και C. K. Prahalad, Harvard Business Press, 1994, που έχουμε δει στις σελίδες αυτές.

Οι Doz, Santos και Williamson δίνουν αρκετά παραδείγματα τέτοιων επιχειρήσεων και ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά είναι η γνωστή Nokia. Η επιχείρηση αυτή εμφανίστηκε φαινομενικά "ξαφνικά" πριν 10 περίπου χρόνια στην παγκόσμια αγορά με κινητά τηλέφωνα και κατατρόπωσε τη Motorola, τον αδιαμφισβήτητο κυρίαρχο των ασύρματων τηλεπικοινωνιών. Έχει αξιοθαύμαστες επιδόσεις στην ανάπτυξη νέων καινοτομικών προϊόντων, προηγείται σε παγκόσμια μερίδια αγοράς και βέβαια έχει καλές οικονομικές επιδόσεις. Βασικό στοιχείο της επιτυχίας της Nokia ήταν ότι από την στιγμή που μπήκε στα κινητά τηλέφωνα έστειλε πολλούς μάνατζερ στην Καλιφόρνια, στην Ιαπωνία, στο Λονδίνο (τόπους με μεγάλους αριμούς χρηστών κινητής τηλεφωνίας) για να δουν και να ζήσουν από κοντά τους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές χρησιμοποιούσαν τα κινητά τους. Σε συνδυασμό με την εμπειρία της από την εσωτερική της αγορά, που έχει από τα υψηλότερα ποσοστά κινητών στον κόσμο, ήταν από τις πρώτες που υιοθέτησαν την ψηφιακή τηλεφωνία αλλά και αναγνώρισαν την ανάγκη για προϊόντα με στυλ και φιλικά για το χρήστη, σε αντίθεση με τη Motorola που την ίδια εποχή ομφαλοσκοπούσε, καλοταϊσμένη και δυσκίνητη.

Βασικό χαρακτηριστικό των επιτυχημένων αυτών επιχειρήσεων σύμφωνα με τους συγγραφείς είναι ότι μπορούν να ανακαλύπτουν, να αναγνωρίζουν και να διαχειρίζονται εύκολα γνώση που είναι πολύπλοκη και στρυφνή (sticky), μια και μπορεί να προέρχεται από μακρινούς και καθόλου οικείους τόπους. Αυτό το επιτυγχάνουν με παγκόσμια δίκτυα μάνατζερ, οι οποίοι όχι μόνο μπορούν να αισθάνονται άνετα σε κάποιο τοπικό επίπεδο, αλλά μπορούν ακόμα να αναγνωρίζουν την παγκόσμια δυνατότητα και προοπτική τοπικών προϊόντων. Η ανταμοιβή τους δεν γίνεται με βάση τις τοπικές επιδόσεις, όπως συνήθως γίνεται σε πολυεθνικές επιχειρήσεις, αλλά με βάση τις επιδόσεις του δικτύου παγκόσμια. Το δίκτυο αυτό είναι κάποια καινούργια μορφή οργάνωσης και είναι απαραίτητο για την μετάβαση μιας επιχείρησης σε κάποια μετα-εθνική δομή (απ' όπου και ο τίτλος του βιβλίου).

Κατά τους συγγραφείς η δομή αυτή μπορεί να επιτευχθεί σε τρία επίπεδα
- ένα αισθητήριο επίπεδο για την ανακάλυψη γνώσης, με καλοπληρωμένα και ταλαντούχα στελέχη που αναζητούν καινούργια γνώση μεταξύ πελατών, συνεργατών, ανταγωνιστών και προμηθευτών
- ένα μαγνητικό επίπεδο, που παραλαμβάνει την νέα γνώση και την διαχέει εσωτερικά στην επιχείρηση
- ένα λειτουργικό επίπεδο που χρησιμοποιεί την νέα γνώση στις καθημερινές δραστηριότητες παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων της επιχείρησης

Ένα βασικό στοιχείο των προτάσεων αυτών είναι ότι οι τοπικοί μάνατζερ και οι τοπικές θυγατρικές δεν έχουν πλέον μεγάλη σημασία. Όχι μόνο αυτό, αλλά το αισθητήριο επίπεδο πρέπει να αποφεύγει τους τοπικούς μάνατζερ. Οι τοπικές θυγατρικές επιχειρήσεις, το θεμέλιο κάθε διεθνούς επέκτασης μέχρι σήμερα, είναι εντελώς αντιφατικές με την δομή των μετα-εθνικών επιχειρήσεων σύμφωνα με τους συγγραφείς. Επιπλέον, οι επικεφαλείς μετα-εθνικών επιχειρήσεων δεν θα είναι πλέον στο τιμόνι της επιχείρησης, αλλά θα παρέχουν κυρίως συνοχή στα τρία επίπεδα και θα απασχολούνται μόνο με τα δύο πρώτα.

Οι συγγραφείς ισχυρίζονται ότι οι παλιές δομές είναι ξεπερασμένες στην καινούργια πραγματικότητα και αφιερώνουν ένα ολόκληρο κεφάλαιο στο πως θα γίνει η μετάβαση στις καινούργιες δομές που προτείνουν. Το βασικό ερώτημα που ανακύπτει όμως είναι πως οι επιχειρήσεις θα μπορέσουν όχι μόνο να κατεδαφίσουν τις υπάρχουσες δομές τους, αλλά και να αναγείρουν τις προτεινόμενες καινούργιες. Που θα βρουν πχ τα αισθητήρια στελέχη και πως θα τα μετακινήσουν και ανταμείψουν, ιδιαίτερα μάλιστα όταν πολλά από αυτά θα είναι προσωρινά; Κάτι καθόλου εύκολο. Δεν υπάρχει όμως καμία αμφιβολία ότι η ανάγκη για καινούργια νοοτροπία, καινούργιες δομές, καινούργιες εταιρικές κουλτούρες, συστήματα και λειτουργικές διαδικασίες είναι αδήριτη.

Γιατί μας ενδιαφέρουν όλα αυτά από ελληνική επιχειρηματική σκοπιά; Πρώτον για μια ακόμα φορά γίνεται φανερό ότι μέγεθος και πόροι δεν έχουν σημασία στην παγκόσμια οικονομία. Εκείνο που μετράει είναι μυαλό, ευρηματικότητα, φαντασία και οι εταιρικές δομές και κουλτούρες που τα καλλιεργούν. Ας μη ξεχνάμε ότι τους τελευταίους μήνες ακούμε από ιδιωτικά και κρατικά χείλη ότι εκεί που η ελληνική επιχείρηση χωλαίνει ανταγωνιστικά στην ευρωζώνη είναι το μέγεθος (ο "κολοσσός" Εθνικής-Αλφα, αν προκύψει, θα είναι μόλις 23ος στην Ευρώπη). Δεύτερον, το τεράστιο και συχνά ανεκμετάλλευτο πλεονέκτημα όσων "μικρών" ακολουθούν τις εξελίξεις με κάποια διαφορά φάσης είναι ότι μπορούν να αντιγράφουν πλεονεκτήματα των πρωτοπόρων και κυρίως να αποφεύγουν τα λάθη τους αλλά και να τα εκμεταλλεύονται. Είναι η σκοπιά από την οποία το βιβλίο αυτό πρέπει να διαβαστεί.

[book reviews 01.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best