10.2001

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

τμηματοποίηση αγοράς: η περίπτωση της Volkswagen και της Abercombie & Fitch

Η τμηματοποίηση αγοράς είναι μια από τα πιο κρίσιμα εργαλεία του μάρκετινγκ. Εδώ βλέπουμε τις βασικές έννοιες της τμηματοποίησης και κυρίως την τμηματοποίηση μιας αγοράς με βάση τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς των αγοραστών στα αυτοκίνητα πολυτελείας, με βάση τις τρεις μεγάλες επιχειρήσεις της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας και το πως βλέπουν τις αγορές τους. Η Rolls-Royce εδώ και 70 περίπου χρόνια παράγει στη Βρετανία σχεδόν χειροποίητα τόσο τις Rolls-Royce όσο και τις Bentley για το τμήμα της αγοράς με πολύ υψηλά εισοδήματα. Τα δύο αυτοκίνητα είναι τα ίδια στην ουσία, το πρώτο απευθύνεται κυρίως σε ιδιοκτήτες με σοφέρ (τιμή 360.000 δολ.), ενώ το δεύτερο είναι κάπως φθηνότερο (210.000 δολ.) και λίγο πιο σπορ στις επιδόσεις του και απευθύνεται σε πελάτες που οδηγούν οι ίδιοι. Το σύμβολο αυτό της βρετανικότητας όμως, και μια από τις τελευταίες καθαρόαιμες βρετανικές αυτοκινητοβιομηχανίες, εξαγοράσθηκε το 1998 από γερμανικές επιχειρήσεις. Η Volkswagen και η BMW εξαγόρασαν διαφορετικά κομμάτια της Rolls-Royce και από το 2002 η μεν BMW παράγει τις Rolls-Royce σε ένα νέο εργοστάσιο στην Αγγλία η δε Volkswagen τις Bentley στο παλιό τους εργοστάσιο.

Αιτία των κινήσεων αυτών είναι οι εξελίξεις στην ευρωπαϊκή αλλά και αμερικανική αγορά: η καλές οικονομικές συνθήκες και η αδιάκοπτη ευημερία την δεκαετία του '90, καθώς και η εκτόξευση στα ύψη των χρηματιστηρίων πολλών χωρών, έχουν δημιουργήσει πολλούς νεόπλουτους, συχνά μικρότερης ηλικίας. Κάτι που έχει κεντρίσει το ενδιαφέρον όλων των κατασκευαστών και, φυσικά, της BMW, της Volkswagen και της Mercedes. Αλλά οι επιχειρήσεις αυτές δεν βλέπουν το τμήμα αυτό της αγοράς από οικονομική άποψη μόνο όσον αφορά το μάρκετινγκ. Υποψιάζονται ότι υπάρχουν καλές προοπτικές να πουλήσουν αυτοκίνητα στους καταναλωτές αυτούς για πολλούς λόγους πέρα από το προφανές της μετακίνησης.

Η πρώτη κίνηση της Volkswagen με την Bentley ήταν να αναπτύξει αμέσως ένα καινούργιο μοντέλο, μια και το παλιό ανταγωνίζεται πλέον με την Rolls-Royce για τα πολύ υψηλά εισοδήματα. Το καινούργιο μοντέλο, πιο μαζικής παραγωγής, είναι μία "μικρή" Bentley τιμής περίπου 150.000 δολ., με κάπως καλύτερες επιδόσεις που σκοπεύει σε καταναλωτές λίγο νεότερους από τους 50άρηδες που αγοράζουν την παλιά μεγάλη Bentley. Στην τιμή αυτή όμως αρχίζει να μπαίνει σε ένα τμήμα λίγο χαμηλότερων εισοδημάτων και στα χωράφια της Mercedes με τα κορυφαία μοντέλα της S500 και S600. Η Mercedes με την σειρά της ετοιμάζει αντεπίθεση με εισβολή στο τμήμα των πολύ υψηλών εισοδημάτων με το δικό της καινούργιο μοντέλο υπερπολυτελείας. Η άλλη κίνηση της Volkswagen είναι η εμφάνιση της στο άλλο άκρο των πολύ υψηλών εισοδημάτων με την αναβίωση της θρυλικής Bugatti και την παραγωγή ενός μοντέλου για μεγιστάνες τιμής 800.000 δολ.

Γίνεται εύκολα φανερό από τις εξελίξεις αυτές πως οι αυτοκινητοβιομηχανίες αυτές βλέπουν το τμήμα της αγοράς πολύ υψηλών εισοδημάτων, ένα σχετικά μικρό τμήμα της συνολικής αγοράς, και πως το χειρίζονται με την υποδιαίρεση του σε ακόμα μικρότερα τμήματα για καλύτερη στόχευση τους.

Ένα ακόμα χαρακτηριστικό παράδειγμα τμηματοποίησης με βάση την συμπεριφορά των καταναλωτών μας δίνει από το λιανικό εμπόριο των ΗΠΑ η αλυσίδα καταστημάτων ειδών ρουχισμού Abercombie & Fitch από την Wall Street Journal της 30.8.2001. Βασικός στόχος της αλυσίδας αυτής, που έχει 280 καταστήματα σε εμπορικά κέντρα σχεδόν σε όλες τις πολιτείες των ΗΠΑ, είναι η φοιτητική νεολαία. Η αλυσίδα προσφέρει διάφορα ρούχα, που θεωρούνται πάντα της μόδας, και είναι δημοφιλής στον φοιτητικό πληθυσμό.

Τα τελευταία χρόνια το εμπόρευμα της αλυσίδας άρχισε να προσελκύει πλήθη νεότερων καταναλωτών ηλικίας 14 έως 18 ετών με αποτέλεσμα η παρουσία των γυμνασιόπαιδων αφ' ενός μεν να ενοχλεί τους κανονικούς πελάτες και αφ' ετέρου να δημιουργεί προβλήματα στην εικόνα και στο brand της επιχείρησης. Ταυτόχρονα όμως το νέο πλήθος παρουσίασε και μια ευκαιρία στην επιχείρηση να επιδιώξει το δημογραφικό αυτό γκρουπ. Έτσι η Abercombie & Fitch αποφάσισε να ανοίξει μια καινούργια αλυσίδα καταστημάτων που απευθύνονται στις ηλικίες αυτές ειδικά. Η βασική διαφορά στις καταναλωτικές συνήθειες μεταξύ των δύο αυτών γκρουπ είναι ότι οι μεν φοιτητές αποφεύγουν τις μάρκες και τα επώνυμα ρούχα οι δε γυμνασιόπαιδες θέλουν να φοράνε το πιο γνωστό όνομα. Επίσης οι φοιτητές είναι συνήθως κάπως πιο ανεξάρτητοι οικονομικά σε αντίθεση με τους γυμνασιόπαιδες, που όμως μπορεί να έχουν μεγαλύτερα περιθώρια για δαπάνες λόγω των γονιών τους.

Η επιχείρηση αντιμετωπίζει ένα συνηθισμένο πρόβλημα στις περιπτώσεις αυτές: κατά πόσο η καινούργια αλυσίδα θα μπορέσει να διατηρήσει την επιτυχία της παλιάς χωρίς όμως να της κόψει πωλήσεις. Η καινούργια αλυσίδα δεν πρόκειται να αλλάξει τη βασική υφή του εμπορεύματος που έτσι κι αλλιώς είναι αυτό που προσελκύει την πελατεία της. Θα έχει όμως κάπως φθηνότερο ρούχο γιατί οι έφηβοι βρίσκουν τα ρούχα της παλιάς αλυσίδας σχετικά ακριβά και όχι πολύ επώνυμα. Επίσης, τα καταστήματα της καινούργιας αλυσίδας θα βρίσκονται στα ίδια εμπορικά κέντρα με την παλιά αλλά θα έχουν διαφορετική επωνυμία και θα είναι αισθητικά εντελώς διαφορετικά τόσο από τα παλιά όσο και από τους ανταγωνιστές με βλέψεις στο ίδιο τμήμα αγοράς.

[marketing 10.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best